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France Insights

Top 100 2016 des marques : Google reprend la tête face à Apple

Valéry Pothain

Consultant spécialiste des marques, de la communication et des médias

Marques 08.06.2016 / 09:53


Kantar
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L’analyse du classement BrandZ™ 2016 - publié aujourd’hui par WPP et Millward Brown - indique que l’année a été stable pour les marques les plus puissantes au monde malgré une forte pression économique, notamment un ralentissement en Chine.

La valeur totale des marques du Top 100 augmente ainsi de 3% en 2016, pour atteindre 3 400 milliards de $. Cette année, les marques qui innovent, et font la promotion de leur(s) innovation(s) aux consommateurs à travers une expérience de marque réussie, telles que Google, Amazon et Facebook, ont cependant particulièrement réussi leur croissance.

Google reprend à Apple la première place du classement BrandZ™ 2016 grâce à son innovation continue, l’augmentation de ses revenus via la publicité et la croissance de ses offres cloud. La valeur de la marque a augmenté de 32% pour atteindre 229 milliards de $, alors qu’Apple passe à la 2ème position tout en perdant 8% de valeur de marque (228 milliards de $). La valeur de Microsoft, toujours 3ème, croit de 5% pour atteindre 122 M$. Facebook entre pour la première fois dans le Top 10 (+44% de valeur, 5ème position), grâce à un modèle économique performant, basé sur une offre publicitaire « mobile centrique » innovante (vidéos 360°, format canevas, réalité augmentée, etc.), respectueuse de l’expérience de ses membres. Amazon (+59%, 7ème), fait également son entrée dans le Top 10, notamment grâce à la diversification de son offre (Amazon fresh), et à l’amélioration continue de son service de livraison (en 1H).

« Les marques en croissance, quel que soit le secteur, sont celles qui agissent comme leurs challengers et adoptent des modèles disruptifs dans un état d’esprit consumer centric» déclare Pierre Gomy, Directeur Général Millward Brown France. « Elles bousculent les autres catégories en y injectant des innovations qui vont au-delà du produit et/ou de la technologie – transformant ainsi la manière dont le service est proposé, améliorant l’expérience consommateur.».

Principales tendances de l’étude BrandZ™ cette année :

1. Les marques françaises se portent bien.

Dans la catégorie Luxe, LVMH, Hermès, et Chanel sont en progression (respectivement +4%, +5%, +15%), alors que leurs concurrents anglais, américain ou italien sont en assez forte baisse (Burberry -20%, Tiffany’s -24%, Prada -33%). Le Groupe L’Oréal domine toujours la catégorie personal care, très stable en valeur. La valeur de marque d’Orange enregistre une progression de 6%, dans une catégorie où certaines marques ont des difficultés (Vodafone - 4%, China Mobile – 7%).

2. La disruption est un catalyseur de la valeur de marque.

Les catégories ayant augmenté leur valeur cette année sont celles qui ont été bousculées par des marques challengers fondées sur une proposition unique et qui a du sens pour le consommateur (meaningful), telles que Tesla, SalesForce ou Netflix, qui apparaissent maintenant dans les classements catégoriels, aux côtés des géants historiques. Paypal (+35%), qui a révolutionné les modes paiement, continue de bénéficier de la forte croissance du e-commerce.

3. L’Habillement est la catégorie à la plus forte croissance, +14% pour une valorisation de 114M$.

Les marques de cette catégorie ont clairement mis l’emphase sur la haute performance, telle que Nike (+26%), Under Armour (nouvel entrant), qui ont lancé des lignes spécialisées premium, incluant dans leurs produits des technologies comme les moniteurs de fréquence cardiaque, et en développant des applications gratuites afin de proposer une expérience totale au consommateur.

4. Les marques B2B qui progressent le plus ont su faire évoluer leur focus et leurs ressources d’un modèle centré sur le développement de produit à un modèle centré sur la construction de marque et la création d’une expérience consommateur optimisée. Ainsi, Huawei (+22%, 11ème) a certes continué d’innover, mais a aussi investi fortement en Europe pour construire la notoriété de sa marque en recrutant Lionel Messi comme ambassadeur.

5. Fast-food ne rime plus avec bad food.

Les marques alimentaires ayant su adapter leurs offres à un besoin de manger sain et renforçant leurs services, notamment grâce à des innovations digitales, progressent. Citons Starbucks (+49%) et son appli « tap & Go », ou McDonald’s (+9%) qui propose maintenant le service à table, ainsi qu’un nouveau format de restaurant (bar à salade, sandwich personnalisé).

6. L’innovation est le principal levier de croissance – mais elle doit partir de l’idéal de la marque et être ressentie par les consommateurs.

Les marques les plus innovantes sont celles qui ont augmenté le plus leur valeur ces 11 dernières années. Cependant, pour que l’innovation impact la valeur de la marque, elle doit être clairement expliquée et communiquée aux consommateurs à travers une expérience totale ; les marques perçues comme innovantes par les consommateurs – comme Disney (19ème) et Pampers (37ème) – ont vu leur valeur évoluer 9 fois plus vite.  

Jean-Michel Janoueix, CEO Millward Brown France déclare « En s’ouvrant sur de nouvelles catégories ou en développant de nouveaux services, les marques les plus puissantes du Top 100 augmentent leur pénétration et leur pertinence dans la vie des consommateurs. Cette stratégie peut parfois diluer l’identité de la marque, sa cohérence. Il est donc primordial de définir un idéal de marque clair autour duquel toutes les activités de la marque s’articulent. C’est certainement là le principal secret des marques fortes ».

Source : Kantar Millward Brown

Notes de la rédaction

Des informations sur le classement, des dossiers thématiques sur les régions clés du monde ou sur les 14 secteurs du marché sont disponibles en ligne. L’application BrandZ™ est  également disponible gratuitement pour les smartphones et les tablettes Apple IOS ou Android sur www.brandz.com/mobile et sur iTunes et Google Play.

A propos de BrandZ™ Top 100

Développé par Millward Brown, l’étude BrandZ™, commandée par sa société mère WPP, est un Classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde, qui s’appuie sur une étude consommateurs menée par Millward Brown dans plus de 40 pays avec un total de 3 millions de répondants sur 18 ans.

La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie.

Le Classement BrandZ™ Top 100 des marques mondiales les plus valorisées est calculé selon une méthodologie dite de « l’usage économique ». Cette valeur est calculée en fonction du rôle que joue la marque elle-même dans la décision d’achat, et de la proportion de la valeur business qui peut lui être directement attribuée. En plus des données de l’étude BrandZ™, le Classement utilise des données financières (fournies par Bloomberg) et des données de produits et de marché (Datamonitor). Il prend aussi en considération des variations régionales, puisque même pour des marques réellement mondiales, la contribution de la marque peut différer sensiblement d’un pays à l’autre.

 

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