En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour vous proposer la meilleure expérience possible. En savoir plus

Ne plus voir ce message.
France Insights

« On risque d'avoir une fois de plus un vote par défaut » (Georges Lewi)

Emmanuel Rivière

Directeur France

Presidentielle 03.11.2016 / 10:00

th-georges-lewi

Interview de Georges Lewi, mythologue et consultant en stratégie de marque, réalisée par Kantar Public en octobre 2016.

A l’occasion des élections 2017, Kantar Public vous propose une série d’interviews d’experts afin de décrypter les discours des candidats et les enjeux de société de la campagne électorale.

Pour inaugurer ce format, nous avons questionné Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques, pour qu’il revienne sur le marketing des candidats. Ancien enseignant à HEC et au CELSA, essayiste et romancier, il a consacré plusieurs ouvrages à l’Europe (voir notamment son interview sur The Brand News Blog) et publie régulièrement sur son blog MythologiCorp.



Qu’est-ce qu’une marque en marketing et pourquoi l’appliquer au champ politique ?

Une marque est un repère mental sur un marché, et à deux produits équivalents, c’est finalement l’histoire, l’émotion, la sensibilité, la perception qui seront les repères mentaux dans l’esprit du consommateur.

Pourquoi les marques sont-elles efficaces ? Parce qu’elles s’appuient sur des mythes, des histoires qui existent dans la tête des gens et qui leur permettent de se situer. Les mythes fonctionnent par couple et sont des oppositions binaires du type dominé-dominant, dehors-dedans, cru-cuit (donc nature et civilisation). À partir de cela, tel ou tel candidat, comme telle ou telle marque, va pouvoir dire « moi je suis beaucoup plus écolo » (cru, nature), et une autre « je suis beaucoup plus cuit » (civilisation), et tourné vers le progrès par exemple.

Pouvons-nous donc considérer que les candidats sont associables à des mythes ?

Si on observe une logique américaine, on obtient une opposition force-culture, élite-cowboy. C’est un peu moins vrai en France, sauf du côté d’un ou deux candidats, en particulier Nicolas Sarkozy. Il y a chez lui un référent à un schéma du passé que l’on pourrait appeler, en termes d’idée ou de mythe, l’âge d’or. Il y aurait eu un âge d’or national se référant à un récit national et on dit « revenons au passé ». De l’autre côté, on ne pas de candidat qui s’oppose à cette posture, disant « tournons le dos au passé et allons chercher Prométhée, l’avenir ».

Certains candidats se revendiquent du jeunisme, comme Laurent Wauquiez ou Bruno Le maire : pour eux, il y a un monde ancien et un monde nouveau, mais ils ne vont pas tout à fait au bout de cette logique consistant à dire que ce monde nouveau s’annonce comme radieux. C’est là que des candidats comme Nicolas Sarkozy, qui se positionne sur des thèmes ou des mythes plus tranchés, marquent des points.

Que dire d’Alain Juppé ? Il est comme Hilary Clinton aux Etats-Unis, il représente un moyen terme avec le caractère rationnel et raisonnable, de celui qui possède la sagesse de l’âge. Il devient en quelque sorte un candidat par défaut.

Y-a-t-il des candidats porteurs du mythe de l’espoir ?

Parmi les candidats, qu’ils soient de droite ou de gauche, aucun ne nous dit que nous sommes en train de préparer un âge numérique, qui est une chance extraordinaire pour le monde entier. Personne aujourd’hui, me semble-t-il, sur l’échiquier politique, ne représente cela.

Emmanuel Macron ou Jean-Luc Mélenchon affirment pourtant incarner ce renouveau...

C’est la tentative d’Emmanuel Macron. Mais on ne perçoit pas encore de preuve symbolique. Nous avons pour l’instant assisté à des exercices dignes de marques, disons, publicitaires, des marques qui naissent sur un grand espoir. Mais finalement quand on a le produit en main, on réalise qu’il n’y a pas grand-chose de neuf par rapport aux autres.

Jean-Luc Mélenchon, avec sa VIe République pourrait l’incarner, mais en même temps, c’est un homme du passé, ce n’est pas un homme neuf. Il traîne un boulet : il ne sait pas vraiment comment naviguer entre le PC et cette nouveauté. Il est entre les deux et coincé dans sa propre histoire.

Quel risque devant cette « absence d’espoir » ?

On risque de générer une fois de plus un vote par défaut, ce qui serait la pire des choses. Quand il y a un vote par défaut, six mois après l’élection, le pays est à nouveau bloqué puisque les gens n’ont pas voté pour suivre quelqu’un, ils ont voté pour ne pas suivre quelqu’un d’autre. En fin de compte, l’insatisfaction n’a pas disparu.

Et si on ne la trouve pas au moment des élections, on la retrouve dans la rue.


Interview réalisée par Antoine Voland-Logerais,
Responsable contenu éditorial Présidentielle 2017

Source : Kantar Public

Derniers articles

A l’occasion du KantarVision, Edouard Lecerf (Kantar Public) et Laura Citron (WWP), sont revenus sur 10 grandes tendances des politiques publiques à l’horizon 2022.

Classement des enseignes de grande distribution pour la période du 28 novembre au 25 décembre 2016

Résultats de la dernière vague du baromètre politique Kantar Sofres réalisé au mois de janvier 2017.

Les dernières données ComTech sur les ventes de smartphones pour les trois mois se terminant en septembre 2016Les dernières données ComTech sur les ventes de smartphones pour les trois mois se terminant en novembre 2016

Manuel Valls est en tête des intentions de vote au premier tour (36%), devant Arnaud Montebourg et Benoît Hamon au coude-à-coude (respectivement 23% et 21%).

Error loading MacroEngine script (file: /Story/RelatedContent.cshtml)