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France Insights

Les 10 tendances Consommation pour 2022

Pascal Avignon

Directeur général de Kantar World Panel

Kantar Vision 23.01.2017 / 09:00

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Pascal Avignon (Kantar Worldpanel) et Emma Fric (Peclers Paris) nous font part des 10 tendances consommation à suivre en 2022. Au programme : programmatique, pouvoir d'achat, transparence, instantanéité...

A l'occasion du petit-déjeuner débat Kantar Vision qui s'est déroulé le 7 décembre 2016, Pascal Avignon, Directeur Général de Kantar Worldpanel et Emma Fric, Directrice de la prospective de Peclers Paris, nous ont fait part des 10 tendances consommation à suivre en 2022.

« Attention à l'enfermement algorithmique »

1. La consommation devient programmatique

Une fois de plus, c'est Amazon et son « Dash Button » qui fournissent le meilleur exemple d'une tendance de fond : les marques s'appuient sur l'historique d'achats de leur client et lui facilitent la vie pour ses prochaines commandes. Mais, du point de vue de Pascal Avignon, s'il s'agit bel et bien d’une tendance, ce n'est pas un vecteur de croissance : « Cela conduit plutôt à une consommation plate, peu renouvelée. »

2. La frugalité est de retour...

... Mais elle n'est pas directement liée au pouvoir d'achat, elle touche toutes les classes socio-économiques. Cette frugalité se manifeste à travers la recherche d'efficacité (« Le consommateur préfère être efficace que ré-enchanté », a lancé Pascal Avignon), à travers la rationalisation des achats (le repas principal est volontiers composé d'un plat unique, plus riche en calories, mais sans dessert) et enfin à travers l'espacement des usages (on se rase moins, on se maquille moins...).

3. Le « vouloir d'achat » prend le pas sur le pouvoir d'achat

Le pouvoir d'achat a évolué en 2016 de façon positive, sans que la réalité des achats ne s'en ressente. Certains marchés toutefois se portent bien ; c'est le cas de la santé et des produits sains (le bio affiche + 16 % en grande consommation) ; ainsi que du plaisir, incarné dans Nutella B-Ready ou encore dans les mojitos tout préparés.

4. La préférence locale est significative

« Sur les dix premières marques choisies par les Français, neuf sont locales ou d'obédience locale, même si elles appartiennent à des multinationales. Tout est dit ! Les marques des PME progressent beaucoup plus vite que les autres. » Le marché de la bière en fournit un excellent exemple, avec 3 000 brasseries en 1900, un chiffre qui a chuté à 30 dans les années 1980 avant de remonter en flèche : 1 000 à ce jour et 2 000 prévues d'ici 2022.

5. La TVA va sans doute augmenter de 2 %... et ce n'est pas grave

La hausse possible, si ce n'est probable, de 2 % de la TVA l'an prochain, aura « des conséquences à peu près nulles », a estimé Pascal Avignon, comme ce fut le cas en Grande-Bretagne en 2011 (+2,5 %).

Les consommateurs invités à construire les produits de demain

6. L'identité doit se conjuguer au pluriel

« Nos existences sont multi-facettes, il ne faut pas figer le consommateur dans une définition trop étroite, a rappelé Emma Fric. Les marques ont tout intérêt à prendre en compte les paradoxes de leurs clients et à revoir leurs anciennes segmentations. »

7. Les consommateurs n'acceptent pas que les marques mentent

A l'inverse de la sphère politique, où prédomine une forme de résignation, les consommateurs n'admettent pas que les marques leur mentent :

« Ils sont en quête d'une hyper-vérité, qui se traduit parfois par une véritable injonction à la transparence. Pour une marque, c'est difficile à gérer. L'annonceur peut valoriser l'authenticité - et notamment jouer la carte locale - ou encore attester de son savoir-faire comme l'argentin Sticotti qui filme le travail des menuisiers locaux. » La transparence passe aussi par la co-création : Carrefour demande ainsi à ses clients de définir les caractéristiques et le prix de sa brique de lait « C'est qui le patron ? ».

8. Un travail participatif

Le nouvel écosystème de l'innovation intègre le consommateur dans la chaîne de production. L'esprit des start-up et des Fab Labs gagne du terrain et le consommateur, avide de personnalisation, est heureux qu'on le sollicite. Sa relation à la marque a changé.

9. L'économie de l'émotion a pris le dessus

Elle supplante l'économie de l'attention. Là encore, l'émotion est devenue « un levier fondamental de la consommation. » Par nature, elle est difficile à capter, contrôler ou prévoir, même si elle s'incarne partiellement sur les réseaux sociaux, mais les neurosciences devraient pouvoir aider les marques à mieux intégrer ce phénomène de grande ampleur.

10. Deux perceptions inverses du temps

Le temps de la production, y compris dans le domaine du luxe, s'est accéléré. L'instantanéité prime (« See now, Buy now »). Mais en parallèle, on note l'aspiration des consommateurs à des produits ou services plus doux, « qui vont transformer l'attente, recréer la désirabilité et nous inviter à savourer le temps. »

Source : Kantar

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