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France Insights

Les 10 tendances Médias pour 2022

Nicolas Laugier

Directeur général Réputation Intelligence de Kantar Media

Kantar Vision 23.01.2017 / 09:00

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Nicolas Laugier (Kantar Media) et Erik-Marie Bion (AOL), nous font part des 10 tendances à suivre pour les médias en 2022.

A l'occasion du petit-déjeuner débat Kantar Vision qui s'est déroulé le 7 décembre 2016, Nicolas Laugier, Directeur Général Réputation Intelligence de Kantar Media et Erik-Marie Bion, DG d'AOL pour la France, nous ont fait part des 10 tendances à suivre pour les médias en 2022. 

2022 n'aura plus grand-chose de commun avec 2016

1. « Nous sommes tous des influenceurs »

Les Français se fient à leurs pairs, plus qu'aux médias. « 31 % d'entre eux commentent ou likent déjà les marques, a relevé Nicolas Laugier. Ils seront 70% en 2022. Cela veut dire que le marketing d'influence doit occuper le devant de la scène, et être élargi bien au-delà des influenceurs stars. »

2. Réseaux sociaux et TV : la complémentarité ne va pas durer

Le nombre de chaînes de télévision augmente, tandis que leurs audiences diminuent. Les Millennials passent de plus en plus de temps devant leur smartphone. « Fort logiquement, les réseaux sociaux ne veulent plus servir de second écran, mais devenir une télévision à part entière. On le voit avec Facebook et Twitter, qui aux Etats-Unis se sont lancés dans la diffusion de matches de football américain et de basket. » Quel choix reste-t-il aux TV traditionnelles ? Pour certains experts, le combat est perdu d'avance. Pour d'autres, l'option de la diversification (comme TF1 avec Minute Buzz début décembre) paraît valable.

3. Pour les médias écrits en revanche, l'avenir est dans la complémentarité avec le digital

Les médias traditionnels ne sont pas condamnés, comme on l'entend trop souvent. Le temps de l'information, nécessaire à la prise de recul, reste un atout précieux face à l'hyper-réactivité d'Internet. « Les succès du Monde diplomatique ou de Society en témoignent. » Autre atout : leur capacité d'adaptation. Vanity Fair ainsi va doubler sa version papier d'une émission hebdomadaire en ligne.

4. Savoir « atomiser » un contenu

Les réseaux sociaux ne servent plus à partager un contenu et à en attendre les retombées... En moyenne, une publication sur la page d'une marque ne touche que 4% de ses audiences. La portée organique des réseaux sociaux n'est plus ce qu'elle était ; le marché est trop fragmenté. Les marques et les médias « atomisent » donc leur contenu : le cas du New York Times est exemplaire, puisque le journal publie aujourd'hui sur 17 plateformes différentes, avec des contenus adaptés à chacune.

5. « Mobile First » : passer des paroles aux actes

« La tendance Mobile First peut vous sembler déjà ancienne, mais en réalité les marques n'investissent toujours pas à hauteur des usages. La part des investissements publicitaires, quelle que soit la source, ne dépasse pas 30%, alors que la part de voix du mobile est à 50%. » 

Le programmatique prend le pouvoir

6. « En 2022, 100% de l'industrie média sera programmatique »

Erik-Marie Bion s'est montré sûr de son chiffre. « Les 4/5e des achats médias digitaux sont déjà programmatiques. L'Australie, les Etats-Unis et le Canada ont déjà ouvert la télévision à l'offre programmatique. »

7. Les annonceurs accèdent à une offre sur mesure...

Ils prennent le contrôle de leurs achats et de leurs données ; de leur performance en somme.

8. ... Mais attention aux prisons dorées

« Les annonceurs bénéficient directement du marketing programmatique, mais s'équiper de technologies fermées, de "walled gardens", peut aussi s'apparenter à une prison dorée. Gardez le contrôle, le choix de vos inventaires. Mesurez, adaptez, faites évoluer vos campagnes en fonction de vos données. Restez le pilote. »

9. Les marques productrices de contenu

« La qualité de la publicité digitale laisse encore souvent à désirer, bien que le digital soit passé devant la TV en termes de consommation comme de dépenses, a regretté Erik-Marie Bion. Mais cela va changer, car le contenu devient un élément majeur de différenciation. Les annonceurs se sont mis à produire du contenu, à la façon des médias. Ils vont devoir le diffuser ; et le programmatique peut les y aider. Ces nouveaux contenus répondent à la problématique de l'émotion : je rappelle que 70% des actes d'achat sont émotionnels. »

10. Visibilité : faites monter les enchères

« Seuls 10% des inventaires français garantissent 70% de visibilité. Et l'on tombe à 3% si l'on cherche à atteindre les 80% de visibilité. C'est faible. Alors faites attention à ce que vous achetez, autrement dit achetez en connaissance de cause. »

Source : Kantar Public

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