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France Insights

Les 10 tendances observées chez les nouvelles générations pour 2022

Alexandre Thomas

Directeur Associé Added Value

Kantar Vision 24.01.2017 / 09:00

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Alexandre Thomas (Kantar Added Value) et Natalie Rastoin (Ogilvy) nous font part des 10 tendances observées chez les nouvelles générations pour 2022.

A l'occasion du petit-déjeuner débat Kantar Vision qui s'est déroulé le 7 décembre 2016, Alexandre Thomas, Directeur Associé de Kantar Added Value et Natalie Rastoin, Présidente France d'Ogilvy nous ont fait part des 10 tendances à suivre pour les médias en 2022.

Les Millennials veulent « tricoter le bénéfice individuel et le bénéfice collectif »

Les Millennials représenteront la moitié de la population active dès 2020. Ils sont aujourd'hui « à l'âge où on laisse une trace dans l'Histoire », selon la formule d'Alexandre Thomas. Il paraît donc essentiel de les écouter.

1. Une exigence d'instantanéité...

Elle est prédominante : les Millennials attendent un service rapide, facile, presque impulsif - ce qui, du point de vue des marques, complique l'analyse du parcours client a expliqué Alexandre Thomas.

2. ... avec le risque de tuer le désir

« Mais l'hyper-accessibilité, ce n'est pas bon pour la consommation, a souligné Natalie Rastoin. En trois clics sur Internet, vous avez le choix entre 150 paires de sneakers. Et vous vous dites " A quoi bon...". Je crois que les marques doivent retravailler sur ce qui rend un produit désirable : l'attente, l'envie, la volonté d'avoir ce que les autres n'ont pas. 64% des Millennials déclarent déjà avoir abandonné une marque parce qu'elle était trop facilement là, parce qu'elle n'était plus unique... Et 54% d'entre eux pensent que les marques devraient limiter leur distribution. »

3. La moitié des Millennials est prête à partager des données pour bénéficier d'une expérience personnalisée...

Ils souhaitent qu'on s'adresse à eux en tant qu'individus, et non en tant que consommateurs lambda. De plus, les Millennials constituent la première génération à s'interroger sur l'identité sexuelle : la moitié d'entre eux considèrent qu'elle n'est pas binaire (homme-femme), mais s'étend sur un spectre continu. Cette évolution devrait avoir des conséquences importantes sur l'offre proposée par les marques.

4. ... Mais ils veulent aussi que cette personnalisation soit connue

C'est une génération née dans les réseaux sociaux : concrètement, son identité se définit aussi par l'identité « visible », celle que le consommateur partage. Du côté de la marque, cela signifie être jugée, commentée, notée, en public et en continu. Sept Millennials sur dix considèrent qu'il est de leur « devoir », rien de moins, que de partager leur expérience de marque à l'usage de leurs pairs.

5. Une économie de l'usage, davantage que de la propriété...

Les Millennials sont particulièrement sensibles à l'économie du partage. « Pour des raisons économiques, mais pas seulement, a expliqué Alexandre Thomas :on le voit dans le fait qu'ils dépensent davantage dans les domaines expérientiels. Leur perception de la valeur va au-delà du classique rapport qualité-prix ; elle intègre ce qu'on pourrait appeler "l'utilité-prix". »

6. ... Mais est-ce un effet d'âge ou de génération ?

Pour Natalie Rastoin cependant, il s'agit d'un effet d'âge. Autrement dit, cela ne durera pas. « Je pense qu'ils vont finir, en vieillissant, par se rapprocher de la propriété plus classique. En revanche, il est vrai que toutes leurs expériences antérieures auront sensiblement modifié leurs critères d'achat. Peut-être qu'après avoir vécu longtemps en colocation, ils demanderont un droit de regard sur leurs voisins, acquéreurs d'un appartement dans la même résidence qu'eux, comme à New-York. »

7. La santé avant la fortune...

Mieux vaut prévenir que guérir. L'adage parle aux Millennials, qui ont une approche globale de la santé : physique et mentale. « Ils évitent le risque, s'intéressent au bien-être, anticipent », a relevé Alexandre Thomas.

8. ... Avec le besoin d'être « coaché »

« C'est vrai, mais cela risque justement de créer une génération stressée ! » a tempéré Natalie Rastoin. Un Millennial sur deux se sent souvent sous pression ; et ce chiffre augmente. Les Millennials cherchent des solutions, alimentaires notamment, qui soient bénéfiques pour eux comme pour la planète. Cette génération essaie de tricoter l'individuel et le collectif. Mais "savoir" ne signifie pas "passer à l'acte", comme nous l'ont montré les compteurs de pas et autres objets connectés censés sous stimuler.  La donnée ne suffit pas, il faut encore, comme le fait l'appli Stickk, fournir un défi à l'utilisateur, quitte à l'effrayer par un défi négatif : si vous ne faites pas vos 10 000 pas quotidiens, vous vous engagez à signer un chèque à l'attention de Marine Le Pen... »

9. Une exigence de transparence...

Les Millennials s'attendent à ce que les marques mesurent, comme eux, leur impact sur la planète.

10. ... et pour les marques, le risque de manquer de sens

75 % des Millennials pensent que les marques ont tellement peu de sens qu'elles sont amenées à disparaître. « Effrayant ? Surtout si l'on n'en prend pas acte. Cela signifie qu'il faut savoir répondre à la question si l'on vous la pose, a conseillé Natalie Rastoin. Et vous devez prendre les devants, lancer des actions concrètes, qui seront commentées en bien ou en mal, plutôt qu'attendre que les Millennials viennent s'interroger sur votre raison d'être. » La campagne de 2014 autour des « fruits et légumes moches » (Intermarché) s'inscrit avec succès dans cette démarche.

Vous pouvez retrouver les résultats de l’étude menée par Kantar Added Value sur les Millennials sur le site de l’UDA.

Source : Kantar

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