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France Insights

Super Bowl : bilan publicitaire d’un évènement hors-norme

Romain Brami

Éditeur et directeur adjoint du contenu

Sport 09.02.2016 / 16:46

Foot US

Jon Swallen, directeur de recherche pour Kantar Media aux États-Unis, dresse le bilan publicitaire du Super Bowl 2016.

Avec plus de 49 minutes de publicités, le 50e Super Bowl devient le 3e évènement le plus riche en pub de l’histoire de la télévision américaine, dépassé seulement par lui-même (les éditions 2015 et 2014). 

Entre le coup d'envoi et le coup de sifflet final, CBS a diffusé 39 minutes et 15 secondes de messages publicitaires. En y  ajoutant l’autopromo de CBS et de la NFL, le volume total monte à 49 minutes et 35 secondes, devenant ainsi le 2e plus gros Super Bowl de l’histoire.  Le jeu lui-même a duré 3 heures et 43 minutes (en comptant la mi-temps) ce qui signifie que la publicité a représenté 22% du total du programme.

En temps total, ce n’est en fait pas tellement plus qu’un match de la saison régulière de la NFL en 2015, composé à 21% de publicités.

Les plus gros annonceurs

Il y a eu un total de 62 spots pour  53 annonceurs différents, appartenant à  46 maisons-mère. Pepsico, par exemple, a présenté trois de ses marques : Doritos (deux fois), Mountain Dew et Pepsi.

Anheuser-Busch InBev remporte la palme avec 3m30 de publicités réparties sur 5 spots. Fiat Chrysler et Pepsico sont à égalité pour la deuxième place avec 2 minutes publicités chacun. Viennent ensuite quatre entreprises qui ont annoncé pendant 1m30 : Deutsche Telekom, Honda, Toyota et Valeant Pharmaceuticals.

Les petits nouveaux

Parmi les 53 annonceurs de ce Super Bowl, 17 (32%) y étaient pour la première fois. Ils ont représenté 27% du temps publicitaire. Quatre d’entre eux sont liés à la finance (PayPal, Quicken Loans, Sofi Lending et Suntrust Bank), ce qui en fait le secteur le plus présent. La Hi-Tech a présenté trois spots (Amazon, Fitbit et LG).

Les entreprises pharmaceutiques (AstraZeneca, Xifaxam) et de biens de grande consommation (Colgate, Persil) faisaient chacun partie des nouvelles recrues.

Les autres nouveaux viennent de secteurs très diverses, Apartments.com, les rasoirs de Dollar Shave Club, les vêtements Marmot, les jeux Pokemon, les boissons Shock Top et une pub pour la tournée 2016 de Beyonce.  

Près de la moitié des annonceurs de 2015 n’étaient pas présents en 2016. Parmi les 40 entreprises qui ont annoncé en 2015, 18 étaient absentes en 2016, soit un taux de rétention de 45%. C’est à peu près dans la moyenne de 47% de ces dix dernières années.

Le secteur automobile domine la course

Sur les 62 spots de publicités, 17 avaient une durée d’une minute ou plus. Une forte baisse par rapport aux deux années précédentes. Les constructeurs automobiles ont, cette année encore, été particulièrement présents sur ce segment des pubs longues, avec 5 des 17 spots de plus d’une minute.

Ils sont aussi la plus grande présence de tous les secteurs avec 11 spots et 9 minutes de temps de publicité. Le secteur de la finance était le deuxième secteur le plus représenté avec six spots et 3m45 de messages. La publicité pour les marques de bière (toutes de Anheuser Busch InBev) et les bandes annonces de cinéma  n’étaient pas loin derrière. Ces quatre secteurs ont représenté 57% des 39 minutes et 15 secondes de temps de publicité totale.

Le secteur surprise de l'année était la pharmaceutique. Trois marques ont diffusé 2m30 d’annonces (pour des pathologies comme la constipation, la diarrhée, ou les champignons aux pieds). Bien que le secteur pharmaceutique ait toujours eu une forte présence à la télévision américaine,  sa participation au Super Bowl reste rare. Avant 2016, les deux dernières annonces remontent à 2015 et 2007.

Le Super Bowl social

Le Super Bowl génère beaucoup d'activités sur le deuxième écran et les annonceurs ont accéléré leurs efforts pour engager les consommateurs multiplateformes. Preuve en est le nombre d'annonces qui comportent un élément renvoyant aux réseaux sociaux.

Le nombre de hashtags a encore dépassé le nombre d’URL présentes à l’écran.  52% des annonces (27 sur 62) contenaient un hashtag, contre 43% (23 de 62) qui contenaient une URL. Toutefois ces deux nombres sont en déclin comparativement à 2015.

Source : Kantar Media

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