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France Insights

La vidéo en ligne a dépassé la télévision

Maryline Guillaume

Knowledge Manager

Télé 15.10.2015 / 13:37

Smartphone

Plus de 50% du temps des 16-45 ans est consacré à la vidéo hors TV : comment les marques peuvent-elles en profiter ?

Plus de 3,5 heures par jour consacrées aux contenus vidéo. Selon l'étude AdReaction Vidéo, menée par Millward Brown, ces français de la génération X et Y consacrent 214 minutes chaque jour aux vidéos, tous écrans confondus : la France se situe ainsi dans la moyenne haute des pays européens (173 minutes en moyenne), tout comme le Royaume-Uni (212 minutes).

Une émancipation vis-à-vis du contenu TV traditionnel. Ces français s'émancipent de leur poste de TV et de l'obligation de regarder du contenu vidéo au moment où il est diffusé : le temps moyen dédié au visionnage de vidéos à partir de son ordinateur, de sa tablette ou de son smartphone, ou bien à regarder des programmes à la demande, dépasse désormais celui consacré aux contenus TV traditionnels (109 vs 105 minutes). Cette tendance devrait se renforcer avec le développement de l'offre de programmes à la demande (aujourd'hui 26 min par jour en France vs 64 min au Royaume-Uni). Par ailleurs, les écrans digitaux représentent déjà près de 40% du visionnage quotidien de contenu vidéo (83 min dont 34 pour l'ordinateur, 31 pour le smartphone et 17 pour la tablette).

L'enjeu pour les marques : se réinventer pour être acceptées sur les écrans digitaux. Ces nouveaux usages sont autant d'opportunités pour les annonceurs, à condition qu'ils soient acceptés par les consommateurs, naturellement plus favorables à la publicité TV (37% vs 14% pour le digital). Face à cette méfiance, pour être perçus positivement sur les écrans digitaux « Les annonceurs ne peuvent plus se contenter d'appliquer les règles de la TV au digital mais doivent s'adapter aux différents écrans et aux différentes plateformes de diffusion, à la fois en termes de contenu et de type de relation proposée. Les consommateurs attendent mieux des marques qui doivent révolutionner leur manière d'être et de communiquer dès maintenant ! », explique Pierre Gomy, Directeur Général Adjoint Millward Brown France.

Publicité ciblée : oui mais à certaines conditions

Les français de moins de 45 ans acceptent d'être ciblés par la publicité, à condition de ne pas se sentir traqués. L'étude AdReaction Vidéo montre que les français sont plus favorables au ciblage publicitaire basé sur les marques qu'ils aiment ou qu'ils suivent (33% d'opinion favorable) ou sur leurs centres d'intérêt (32%). A l'inverse, ils acceptent plus difficilement un ciblage basé sur l'historique de leurs recherches/de leur navigation (19%) ou sur la géolocalisation (15%) : ces données peuvent être en effet considérées comme trop sensibles.

Le contexte est important. Les annonceurs doivent mériter l'attention des consommateurs et le droit de s'immiscer dans leur vie privée. Ainsi, la réceptivité des consommateurs est plus forte lorsqu'ils ont du temps libre dans les transports ou à la maison (20% et 19% d'opinion favorable), lorsqu'une contrepartie leur est offerte (54% d'opinion favorable) ou lorsqu'ils ont le contrôle sur le lancement d'une vidéo publicitaire (click-to-play 36% d'opinion favorable) ou sur sa diffusion (skippable 32% d'opinion favorable).

Le contenu est roi. L'étude AdReaction Vidéo nous confirme que la créativité est, de loin, le premier facteur qui pousse un consommateur français à regarder une publicité vidéo plus longtemps que les quelques secondes imposées : l'humour (32%), un scénario captivant (29%), une musique attractive (28%) sont les principaux ingrédients cités. L'intérêt porté à la catégorie (28%) et à la marque (26%) est également clé.

 

Source : Kantar Millward Brown

Notes de la rédaction

A Propos de l'étude AdReaction

La nouvelle étude AdReaction Vidéo menée par Millward Brown cherche à comprendre comment, où et pourquoi les consommateurs regardent des vidéos et perçoivent la publicité vidéo sur les différents écrans. Cette analyse intègre les réponses de plus de 13500 utilisateurs multi-écrans (équipés TV et smartphone et/ou tablette) de 16 à 45 ans, dans 42 pays.

 

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