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France Insights

Les Oscars : des stars, des paillettes et une manne publicitaire

Romain Brami

Éditeur et directeur adjoint du contenu

Télé 19.02.2015 / 16:00


Kantar
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La soirée la plus attendue à Hollywood devrait cette année encore améliorer sa rentabilité grâce à des prix plus élevés et des spots plus longs.

Cette année, le Super Bowl et les Grammy Awards ont battu leurs propres records de rentabilité. Pour la 87e nuit des Oscars, diffusée le 22 Février, ce ne devrait être qu'une formalité. Kantar Media a extrait de sa vaste base de données les chiffres clés sur la publicité des précédentes éditions des Oscars.

Si les Oscars n'ont pas la réputation du Super Bowl en ce qui concerne la créativité des publicités diffusées pendant l'évènement, la soirée reste une valeur sûre pour certain des annonceurs les plus prestigieux de la planète. Les paillettes et le glamour attirent toujours une audience importante et encouragent les annonceurs à viser des spectateurs généralement sensibles aux médias et plus féminins que la finale du football américain.

Le Prix de la publicité en hausse

En 2014, le prix du spot publicitaire diffusé pendant la cérémonie a augmenté pour la cinquième année consécutive. Le coût moyen du spot de 30 secondes était de 1,54 millions d'euros et le revenu total avait atteint 83 millions d'euros… des records historiques pour cette soirée. Le prix reflète la demande importante des annonceurs pour ces grands événements diffusés en direct qui peuvent générer une forte participation sur les réseaux sociaux et attirer une cible démographique particulièrement recherchée.

Oscars : Prix du spot et revenus

Année

Coût moyen pour 30 secondes (000)

Revenu total (en millions)

2005

$1,503

$72.1

2006

$1,647

$80.7

2007

$1,666

$80.0

2008

$1,689

$81.1

2009

$1,307

$68.0

2010

$1,400

$70.0

2011

$1,550

$74.4

2012

$1,610

$82.1

2013

$1,650

$88.3

2014

$1,760

$95.0

 Source: Kantar Media

Les Oscars, les Grammy et les Golden Globes sont trois remises de prix assez comparables, généralement diffusées à quelques semaines d'intervalle. Si les Oscars continuent de prendre la part du lion, les Grammy Awards ont récemment tenté de réduire l'écart sur les recettes publicitaires et les prix.

 Cérémonies de remises de prix - comparaisons

 

2010

2014

% Evol

Revenus (millions)

 

 

 

Academy Awards

$70.0

$95.0

+36%

Grammy Awards

$33.3

$76.2

+129%

Golden Globe

$27.2

$37.3

+37%

 

 

 

 

Prix pour 30 secs (000)

 

 

 

Academy Awards

$1,400

$1,760

+26%

Grammy Awards

$427

$952

+123%

Golden Globe

$400

$525

+31%

 Source: Kantar Media

 Un temps de pub en augmentation

Les Oscars donnent moins de place à la publicité que d'autres programmes américains, même si celle-ci n'a cessé d'augmenter sur la dernière décennie. La moyenne de 6-7 minutes de pub par heure sur la période 2005-2009 est passée à 9-10 minutes par heure de 2010 à 2012 et a encore augmenté à près de 11 minutes ces deux dernières années. Notons toutefois que les trois quarts de l'augmentation a été attribué à de l'auto-promo pour la chaine ABC qui diffuse l'évènement.

Temps de pub par heure - Oscars

Année

Temps total
mm:ss

Pubs
mm:ss

Auto-promo mm:ss

2010

9:40

6:50

2:50

2011

9:00

7:12

1:48

2012

9:42

7:48

1:54

2013

10:54

7:24

3:30

2014

10:58

7:23

3:35

Moyenne

9:42

7:19

2:23

 Source: Kantar Media

 

Par comparaison, les Grammy Awards et Golden Globes ont, chacun, en moyenne 14,5 minutes de temps de publicité par heure ces dernières années. La moyenne des émissions de divertissement diffusées en prime time est de 14 à 16 minutes de pub par heure.

La domination des grands annonceurs

Au cours des cinq dernières années, les cinq premiers annonceurs des Oscars ont dépensé près de 200 millions de dollars lors de l'évènement, ce qui représente 49% des recettes publicitaires totales. JC Penney et Samsung se distinguent par leur participation continue et le montant de leur investissement.

Top 5 des annonceurs aux Oscars
2010-2014

 

Marques

# d'années de présence

Dépense totale (millions)

1

JC Penney Co Inc

5

$50.8

2

Hyundai Corp

4

$44.9

3

Samsung Group

5

$43.4

4

Coca-Cola Co

4

$31.1

5

American Express Co

5

$28.8

 

Top 5 Total

 

$198.9

 Source: Kantar Media

Hyundai avait l'exclusivité du secteur automobile de 2009 à 2013 et Coca Cola celle des boissons non alcoolisées de 2006 à 2013. General Motors et Pepsi ont pris le relais en 2014.

Deux autres annonceurs bien connus se distinguent par leur fidélité et la durée de leurs annonces. McDonald est apparu dans le programme chaque année depuis 1992 et American Express depuis 1993.

Moins d'annonceurs renouvèlent leur engagement

Il y a dix ans, la cérémonie des Oscars pouvait compter sur un noyau dur d'annonceurs qui revenaient année après année. En moyenne, environ 75% des annonceurs revenaient l'année suivante et 25% abandonnaient. La période de crise en 2008 et 2009 a brisé cette stabilité. En 2011, seulement 45% des annonceurs étaient déjà présents en 2010. Cette statistique s'est nettement améliorée en 2012 et 2013 avant de s'effondrer de nouveau à 43% de rétention en 2014.

De nombreux annonceurs qui avaient abandonné l'évènement sont revenus en 2014.  Seuls deux d'entre eux apparaissaient pour la première fois en 2014, le plus petit score depuis au moins dix ans.

Source : Kantar Media

Notes de la rédaction

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Suivez les Oscars 2015 en direct, dans la nuit du dimanche 22 février 2015, sur Canal Plus.

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