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France Insights

Les 5 sens : ces leviers essentiels et sous-estimés du marketing

Sandrine McClure

Directrice à Added Value France

Consommateurs 13.02.2015 / 13:30

Image 5 sens

Si l’on ne peut nier aujourd’hui l’importance des émotions dans la construction d’une relation forte entre les marques et les consommateurs, il apparaît de plus en plus évident aux marketeurs qu’aujourd’hui les sens, à plus forte raison que les mots, sont un levier essentiel dans la capacité à susciter un impact émotionnel.

Désormais, savoir créer une expérience engageante implique de savoir comment raconter une histoire en utilisant des couleurs, des arômes, des sons et des sensations, travaillant de concert pour créer narration à plusieurs facettes et plusieurs niveaux.

- L'odorat : La puissance d'évocation des sens vient en partie de la façon dont fonctionne notre cerveau. L'odorat est peut-être aujourd'hui le sens le moins bien exploité par les marketeurs, alors qu'il est le seul directement relié au cerveau sans aucune déformation liée au filtre olfactif. C'est pourquoi l'odorat est particulièrement évocateur et capable de provoquer des émotions ou des souvenirs aussi forts, voire  même d'influencer sur notre humeur. Des odeurs particulières créent des changements spécifiques sur nos états émotionnels : par exemple, il a été prouvé que l'odeur de la vanille met les gens plus à l'aise. Singapore Airlines est l'une des rares marques qui capitalise sur le pouvoir de l'odorat, en déployant systématiquement sa signature olfactive à travers tous ses points de contact avec le consommateur : elle est portée par les membres de l'équipage, apposée sur les serviettes qui sont données aux passagers et diffusée dans la cabine avant le décollage.

- Le son : Si l'odorat est un sens à fort pouvoir émotionnel, d'autres stimuli sensoriels tels que le son sont capables d'influencer notre comportement, et ce de manière physiologique comme psychologique. Le son peut augmenter ou diminuer notre rythme cardiaque, ou littéralement nous donner des frissons, et des expériences sur le ton de la voix ont montré que le son peut aussi inspirer des sentiments de confiance ou de méfiance. Le son a une forte capacité à influencer profondément nos comportements : il impacte le rythme auquel nous marchons ou encore le temps que nous passons dans un magasin ou un restaurant. Une identité sonore clairement définie est aussi une excellente manière de construire  une notoriété qui classe la marque en tête dans l'esprit du consommateur, mais il a été globalement estimé que moins d'une marque sur dix en possède une. La marque de sous-vêtements DIM a fait cela avec succès, en utilisant un gimmick musical composé de quelques notes, reconnaissables entre toutes, systématiquement  mis en avant au fil du temps et constamment réutilisé à travers différentes variations au fil du temps.

- Le toucher a été surnommé le sens démystifiant. Il apporte de la tangibilité et de l'objectivité à ce qui nous entoure. D'un point de vue émotionnel, il apporte le sentiment d'avoir fait une rencontre intime : toucher quelque chose le rend nôtre. Des chercheurs ont trouvé que les clients qui touchent un produit sont plus susceptibles de l'acheter. Le toucher est donc un sens charnière et intime, qui « conclut l'affaire ». Les marques utilisent de plus en plus judicieusement le pouvoir du toucher pour apporter  surprise et excitation à des expériences de marque a priori banales. Starbucks place stratégiquement une variété de grains de café dans ses files d'attente pour que ses clients puissent les toucher, leur permettant d'en imaginer le goût avant même qu'ils n'y goûtent réellement. Starbucks utilise aussi du papier kraft pour témoigner de son authenticité et son originalité à ses consommateurs.

- La vue : Avec une offre de produits croissante et un rythme de vie qui augmente sans cesse, l'immédiateté du contact deviendra vitale pour les marques dans les années à venir. La vue est le premier sens à entrer en jeu, lorsque les consommateurs sont près d'un point de contact, et de nombreuses expériences ont montré qu'elle est également centrale dans la sélection du produit : on estime que 40% de toutes les décisions d'achat de parfums sont fondées sur le design du flacon. Les consommateurs, mieux informés, attendent de plus en plus de sophistication visuelle de la part des marques et, comme les codes visuels gagnent en maturité, les marques devront travailler dur pour signaler des nuances plus subtiles.

- Le goût : C'est une idée reçue que le goût a peu de potentiel pour les marques dont le cœur de métier n'est pas ancré dans la nourriture, mais pour de nombreuses d'entre elles ce pourrait être une voie qui vaut la peine d'être explorée. Le goût possède un pouvoir intéressant pour les marques : il implique de lever le pied. En effet, apprécier une saveur implique que l'on s'offre une pause et prenne son temps. De ce fait, que pourrait être la contribution du goût pour une marque, en particulier une marque qui n'est pas une marque alimentaire ou de boissons ? Récemment, pendant un défilé de mode Kenzo, les invités se sont vus offrir des pâtisseries dont le design était réalisé par Lenôtre pour qu'ils puissent « goûter » la créativité du design de la marque, tout en la voyant défiler. Plus littéralement, la campagne « Buvez votre magasine » de Fanta utilisait du papier comestible pour faire naître le goût de la boisson gazeuse avant la véritable expérience. Les lecteurs étaient invités à déchirer une partie du magazine pour goûter la saveur de Fanta.

Et un mélange des sens…

Nous avons choisi de regarder chacun des cinq sens un par un, mais ils peuvent bien évidemment être déployés en tandem pour avoir un effet plus important. Un des meilleurs exemples de cette pratique vient de Corée du Sud, où Dunkin' Donuts a augmenté ses ventes en jouant le jingle de la compagnie dans les bus, tout en diffusant simultanément la signature olfactive de leur café. Les visites dans leurs magasins près des arrêts de bus ont augmenté de 16% et la marque vit une augmentation globale de ses ventes de café de 29% durant la campagne.

Source : Kantar Added Value

Notes de la rédaction

Étude réalisée par Mark Whiting, Director, Sandrine McClure, Director, James Horton, Project Executive

Pour les interviewer, contactez-nous.

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