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France Insights

Top 10 des fast-foods les plus puissants du monde

Romain Brami

Éditeur et directeur adjoint du contenu

Marques 15.07.2015 / 09:20


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Découvrez le BrandZ – Fast-Food Top 10 : le classement des 10 fast-foods les plus puissants du monde.

Le Restauration rapide est la plus puissante des 13 catégories incluses dans le rapport BrandZ Global Top 100. La catégorie affiche un taux de croissance de 252% sur les 10 dernières années, soit le double de la moyenne  générale du Top 100 (126 %). Cependant, l'opinion des consommateurs sur les marques de fast-food s'est dégradée au cœur de la crise et, même si elle s'améliore de nouveau, n'a jamais retrouvé ses niveaux antérieurs. 

Si McDonald vaut à lui seul plus que tout le reste de la catégorie, il a connu une année difficile. Les défis auxquels fait face la plus grande chaîne de fast-food au monde reflètent l'apparition de nouveaux acteurs qui transforment cette industrie. 

Les consommateurs mondiaux sont préoccupés par la qualité des ingrédients, l'éthique des chaînes d'approvisionnement et la responsabilité environnementale. Les formules à bas prix pour des repas simples et un cadre familier ne suffisent plus.

Certaines marques ont su répondre à ces attentes mieux que d'autres. Parmi elles, Chipotle, la chaine Tex-Mex, qui a ouvert son premier restaurant en France en 2012 et qui en compte maintenant 3 à Paris. L'enseigne est la plus dynamique du Top 10 Fast food BrandZ avec une progression de sa valeur de 44%.

Le bénéfice net de Chipotle a augmenté de 36 % tandis que les ventes par restaurant ont progressé de 16,8% en 2014. Chipotle exploite 1783 restaurants dans le monde, principalement aux États-Unis. McDonald compte 14 350 enseignes, uniquement aux États-Unis, où les ventes ont diminué de 1,1% avec une baisse de 4,1% de clients.

Bien que McDonald  n'ait jamais perdu sa première place depuis la création de ce classement il y a 10 ans, la valeur de sa marque a perdu 5% cette année, après une baisse équivalente l'année dernière.

McDonald contre-attaque

Chipotle donne l'image d'une restauration concernée par la fraicheur de ses produits. McDonald est un pionnier des techniques de conservation, indispensables pour fournir ses  36 000 restaurants dans le monde.

McDonald a expérimenté aux États-Unis de nombreuses nouvelles options de menu, qui ont augmenté les coûts et ralenti le service. En revanche, Burger King a préféré se concentrer sur quelques nouveaux produits, très rapide à préparer et une communication intensive axée sur le coût.

McDonald a également pris des mesures pour tenter de concilier efficacité et écologie, en ajoutant des menus plus sains et en rénovant ses restaurants. Quelques semaines après la nomination de son nouveau PDG,  Steve Easterbrook, McDonald a annoncé ses plans pour éliminer de ses menus le poulet traité aux antibiotiques. Elle a également commencé à servir du lait provenant de vaches non traitées aux hormones. Enfin la société a relevé les salaires de ses employés aux États-Unis.

L'exemple Starbucks

Dans ce classement dominé par les fast-foods, la seconde place de Starbucks fait office d'exception. Avec 21 366 restaurants dans 65 pays, Starbucks a vu ses ventes augmenter de 6% grâce à ses fameux cafés, mais également de nouvelles lignes de produits lancés aux États-Unis comme des sodas et de la boulangerie qui a augmenté la dépense moyenne de ses clients.

Le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a été le premier à donner à sa marque des valeurs citoyennes. Bien avant que d'autres marques aient été contraintes d'augmenter le salaire minimum, Starbucks avait augmenté les salaires et lançait un programme de bourse pour l'éducation de ses employés. 

Lorsque la hausse du chômage a coïncidé avec le retour de nombreux soldats des guerres d'Irak et d'Afghanistan, Starbucks a promis d'embaucher 10 000 anciens combattants ou leurs conjoints. 

Ces initiatives ont contribué à transformer l'image de Starbucks dans l'opinion américaine et mondiale.

Source : Kantar Millward Brown

Notes de la rédaction

Réalisée par Millward Brown, société du groupe Kantar,  le Top 100 BrandZ des marques les plus puissantes du monde, fête son dixième anniversaire. C'est la seule étude qui combine des données basées sur des entretiens avec plus de trois millions de consommateurs dans le monde et une analyse rigoureuse des résultats financiers de chaque société (à l'aide les données de Bloomberg et Kantar Retail). Le classement prend également  en compte les variations régionales puisque les résultats d'une  marque peuvent différer sensiblement d'un pays à l'autre.

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