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France Insights

Elon Musk, Emmanuel Faber et les nouveaux bienfaiteurs

Paul Chatalic

Consultant en stratégie de marque et innovation chez Kantar Added Value

Marques 27.11.2017 / 11:00

Musk

Comment certains acteurs du secteur privé pourraient réussir là où Barack Obama et Angela Merkel ont échoué

A de rares exceptions près, la liste des personnalités de l’année du Time Magazine est un bon indicateur pour connaître les figures qui incarnent le mieux le progrès. Celui qui lira le palmarès de la dernière décennie s’étonnera peut-être de n’y trouver qu’un seul acteur du secteur privé (Marc Zuckerberg en 2010). Il y a une explication à cela : habituellement, les entrepreneurs et les grands CEOs proposaient (seulement) des produits innovants, alors que le pape François, Angela Merkel et Barack Obama s’érigeaient en sauveurs ou en références morales.

Cependant, les choses sont en train de changer. Chaque jour, les messages politiques perdent un peu de leur crédibilité. Pendant ce temps, Elon Musk et d’autres étoiles montantes du secteur privé proposent de changer le monde (rien que ça). Aujourd’hui, leur message auprès des Millennials est plus fort que celui des politiques.

Les capitaux privés plutôt que le déficit public

Les états, déjà ralentis par les scories administratives et législatives, sont au bord de la faillite. De leur côté, les acteurs privés autrefois décriés, deviennent les seuls capables de relever financièrement les défis de notre époque.

Le 12 octobre, le groupe Virgin annonçait son entrée au capital d’Hyperloop One, le projet de capsules supersoniques théorisé en 2013 par Elon Musk. Un projet désormais « too big to fail » selon les experts américains. Et quand Virgin Hyperloop One sera autorisé à construire ses tunnels en France, une personne travaillant à Paris pourra rejoindre un client à Marseille en trois quart d’heure, soit moins de temps qu’il n’en faut pour relier deux aéroports parisiens en RER. Finalement, en permettant l’abolition des distances et le rapprochement des pôles de compétitivité, Elon Musk pourrait accélérer la cohésion des territoires. Il réaliserait ainsi une vieille chimère des pouvoirs publics.

Les utopies plutôt que la rigueur

Pendant que certains chefs d’états promettent la rigueur, les murs aux frontières ou le feu nucléaire, les entrepreneurs font renaître des projets porteurs d’espoir.

Première utopie : la conquête de l’espace. Depuis que l’humanité consomme davantage de ressources que la terre n’en produit, la colonisation d’autres planètes est devenue un sujet d’actualité, soutenu par Stephen Hawking. Pendant que l’agence spatiale gouvernementale américaine voit son budget diminuer, une entreprise privée, SpaceX (tiens, un autre bébé d’Elon Musk) se donne pour mission d’ « aider les hommes à vivre sur d’autres planètes ». La compagnie développe des lanceurs et des fusées réutilisables. L’objectif à moyen terme ? Aller sur Mars, d’ici 2024. L’objectif à (très) long terme ? Permettre à un million d’humains de s’installer sur la planète Rouge.

Deuxième utopie, plus sociétale : l’égalité des chances et la mixité sociale. Cet idéal jamais vraiment atteint se concrétise à petite échelle au nord de Paris. C’est ici, boulevard Boissière, qu’est située l’Ecole42qui forme les jeunes aucode. Cet été, pendant la session d’admission (laPiscine), jeunes des cités et diplômés de l’ESSEC fumaient leur cigarette ensemble devant l’école, avant peut-être de l’intégrer définitivement, et gratuitement.

Elon Musk n’est peut-être pas animé plus que les autres par le sens du bien commun. Mais dans les faits, il est devenu le promoteur le plus puissant du progrès scientifique, technique, environnemental et social (en paroles et en actes).

Il est maintenant accompagné par Danone et plusieurs autres grandes marques historiques qui ont placé l’impact environnemental et social au cœur de leurs stratégies. Dans leur communication, ces groupes parlent beaucoup plus de leurpurpose, c’est-à-dire leur raison d’être, la façon dont elles contribuent au bien commun.

Les discours des CEOs plutôt que les discours politiques

En conséquence, quand il s’agit de porter une vision du progrès, les discours des entrepreneurs et des CEOs ont aujourd’hui plus de poids auprès des millennials que les discours des hommes politiques.

L’année dernière, Emmanuel Faber, PDG de Danone, prononçait unspeechmémorable devant les étudiants d’HEC, défendant l’idée d’une croissance durable et inclusive. Il concluait par ces mots : « Après toutes ces décennies de croissance, l'enjeu de la globalisation, c'est la justice sociale. Les riches, nous, les privilégiés, nous pourrons monter des murs de plus en plus haut. Mais rien n'arrêtera ceux qui ont besoin de partager avec nous. Il n'y aura pas non plus de justice climatique sans justice sociale ». Son intervention a été visionnée plus d’un millions de fois sur YouTube.  

Lorsqu’ils s’expriment au nom de leurs marques, les CEOs sont écoutés, approuvés, encouragés. En revanche, le sort réservé aux discours des hommes politiques est très différent : les Youtubeurs les parodient, les tournent en ridicule. La parole des hommes politiques est donc moquée ou conspuée quand les CEOs sont perçus comme les nouvelles marques (ou les nouvelles icônes) du progrès. Les positions se sont donc inversées.

L’impact devient un critère de choix

La popularité d’Emmanuel Faber et d’Elon Musk montre que l’impact des marques sur le monde devient un critère clé pour les millennials.

Il y a 5 ans, les marques tendances et statutaires jouaient sur l’inaccessibilité. Aujourd’hui, les marques émergentes communiquent unpurpose (une mission)et des positionnements militants. Elles cassent les marchés et démocratisent l’accès à certains produits ou services (en évitant le piège de positionnement peu légitimes ou peu crédibles). Un dernier exemple de succès récent pour vous convaincre : celui du lunetier lesLunettes pour Tous, qui séduit les jeunes adultes branchés (les millennials !) avec une offre révolutionnaire car très accessible : des lunettes et des verres à 10 euros.

La leçon à tirer de tout ceci est simple : pour garder leur pertinence et porter leur idée du progrès, les entrepreneurs doivent reconsidérer l’utilité qu’ils apportent aux consommateurs et mieux penser l’impact de leur activité sur le monde. Ils ont en effet unwhite spaceà occuper, un rôle jouer : celui d’icône du progrès. Les pouvoirs publics l’ont laissé vacant. 

Source : Kantar Added Value

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