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France Insights

BrandZ Top 50 France 2019 : les 50 marques françaises les plus valorisées

Pierre Gomy

Managing Director - Domains Lead Brand & Com

Marques 18.12.2018 / 12:50

BrandZFrance

Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris et Orange dominent le classement BrandZTM Top 50 des marques françaises les plus valorisées au monde, publié aujourd’hui pour la seconde fois en France par WPP et Kantar, attestant de la place prépondérante des marques de luxe ou premium.

L’innovation perçue reste le principal levier de croissance de la valeur des marques françaises mais l’absence de marques disruptives dans le classement handicape son indice d’innovation. L’engagement en matière de RSE, tout comme l’émergence de marques disruptives puissantes sont des moteurs essentiels de croissance. La France a un réservoir de marques très dynamiques qui ne figurent pas encore au classement BrandZ Top 50 France. En parallèle Kantar a donc établi un classement des 45 marques digitales françaises les plus visibles. Pour porter leur croissance, marques patrimoniales et marques digitales gagneraient à conjuguer davantage leurs talents.

Les marques patrimoniales dominent le classement

Dans le classement BrandZ 2019, cinq marques affichent les plus grosses valeurs de marques, trois géants français du luxe se partageant le podium. Louis Vuitton conserve sa première place avec une valeur de marque de 46,4 Mds$. Chanel se hisse à la seconde place (5e l’an passé) avec une valeur de 39,2 Mds$ (1). Hermès (2e l’an passé) prend la troisième place avec une valeur de 31,5 Mds$. Suivent, en quatrième et cinquième position L’Oréal Paris (26,1 Mds$) et Orange (20,1 Mds$) qui toutes deux savent allier cohérence de marque et adaptation au contexte local. Non seulement ces 5 leaders conservent leur place sur le podium mais ils affichent une croissance supérieure à la moyenne du Top 50 (22% en moyenne versus 12% pour la moyenne totale). Ce classement BrandZ 2019 confirme la place prépondérante du secteur du luxe (47% de la valeur totale du Top 50) et son dynamisme (meilleure croissance tous secteurs confondus avec +54%).

Six nouvelles entrées au classement confirment ces tendances : Céline (n° 38 / 1,1 Md$) et Van Cleef & Arpels (n° 43 / 937 M$) renforcent la domination du luxe. Vichy (n° 41 / 954 M$), Carte d’Or (n° 44 / 931 M$), Tefal (n° 46 / 774 M$) et Maisons Du Monde (n° 49 / 665 M$) témoignent du dynamisme des marques d’autres secteurs de l’économie française.

50 marques françaises dont la valeur de marque représente 293 Mds$ soit 11% du PIB

La valeur totale des 50 marques françaises du classement BrandZ 2019 s’établit à 293 Md$ soit l’équivalent de 11,3% du PIB français. Globalement, la valeur totale des marques a augmenté de 12%(1) pour une croissance du PIB de 2,3%.

On note de très belles progressions dont Dior (n° 17) en tête avec +58%, suivi par Rémy Martin (n° 25), +39%, Saint Laurent (n° 19) +34% ou EDF (n° 27) +33% ou Martell (n° 45) +25%. Louis Vuitton affiche +31% et Hermès +21% tout comme Citroën (n° 48) et Séphora (n° 26).

Top 10 du Classement 2019 BrandZTM des 50 marques françaises les plus valorisées :

Rang 2019 Marque Catégorie Valeur de marque 2019 (en millions de $)
1 Louis Vuitton Luxe 46 357
2 Chanel Luxe 39 241
3 Hermès Luxe 31 520
4 L’Oréal Paris Hygiène-Beauté 26 127
5 Orange Télécoms 20 117
6 Lancôme Hygiène-Beauté 11 452
7 Cartier Luxe 7 476
8 SFR Télécoms 7 475
9 AXA Assurance 7 011
10 Garnier Hygiène-Beauté 6 847

 

Disruption et RSE, les leviers essentiels de la croissance

Les marques disruptives, celles qui ont choisi de réinventer les codes de leur catégorie, à l’instar de géants comme Amazon, Netflix, Tesla, Paypal, Alibaba ou encore Uber, sont évidemment perçues comme les plus innovantes au niveau mondial. Or, c’est bien ce déficit de marques disruptives qui handicape l’indice d’innovation du Top 50 des marques françaises, moins bien évaluées sur cette dimension en moyenne que leurs concurrentes internationales (Indice 103, 8e position seulement sur ce critère, derrière les US (113), la Chine (108), l’Indonésie (108), l’Allemagne (107), l’Italie (107), L’inde (106), la Grande Bretagne (105).

En France, les marques digitales françaises se révèlent être des championnes potentielles tant sur leur capacité à innover, à lever des fonds, ou encore à se développer à l’international. Très diverses et dynamiques elles n’intègrent pourtant pas le top 50 du classement BrandZ France 2019, car elles ne reposent pas sur un marché intérieur aussi important que les US, ou la Chine, et aussi peut-être par manque de soutien suffisant, qui pourrait leur permettre un déploiement global plus rapide. En parallèle du classement BrandZ Top 50 France, Kantar a donc établi le classement des 45 marques digitales françaises les plus visibles à savoir celles dont on a récemment parlé le plus dans la presse (on et off line). Ce score de visibilité est dynamisé par trois leviers principaux : une nouvelle vision sur une catégorie, un idéal de marque bien défini, et une relation affective forte avec le marché.

Top 10 des 45 entreprises digitales françaises les plus visibles :

1 Leboncoin  6  Ulule
2 Deezer  7  Weezevent
3 Blablacar  8  Venteprivee.com
4 Cdiscount  9  Doctolib
5 Leetchi.com  10  Qwant

Les marques nouvelles apportent un regard nouveau, de l’agilité et de l’enthousiasme. Et les marques patrimoniales peuvent transmettre des valeurs, des savoir-faire ou encore des infrastructures. Certaines ont d’ores et déjà misé sur des partenariats comme Orange et Deezer, quand d’autres ont fait le choix d’investir (Rachat de Netatmo par Legrand ou rachat de Ouibus par Blablacar). De nombreuses opportunités restent encore à saisir.

La RSE a également le potentiel de devenir un facteur de disruption aussi puissant que l’a été le numérique ces 10 dernières années à condition que les marques la portent avec sincérité et efficacité. Parmi les marques françaises, celles qui s’engagent dans la RSE accroissent en moyenne leur valeur de marque plus rapidement (14%) que celles qui ne s’y engagent pas (7%). Par exemple, en investissant dans l’étiquetage environnemental, Décathlon (n° 24 / 2,2 Mds$) élargit son engagement à tout son écosystème y compris la confection des produits et provoque le dialogue.

« Les marques françaises continuent d’afficher une belle croissance cette année. Cette croissance pourrait être encore renforcée à l’avenir si nous savons soutenir les marques nées du digital et encourager leur coopération avec les marques patrimoniales. Au-delà du levier digital, il existe d’incroyables opportunités de croissance, si les marques s’inscrivent avec honnêteté et sincérité dans des démarches de RSE. Pour réussir dans le business les marques doivent dorénavant s’engager dans des causes citoyennes pour améliorer le monde. » déclare Pierre Gomy, Directeur général des expertises marques et communication chez Kantar TNS et Kantar Millward Brown.

Source : Kantar Millward Brown

Notes de la rédaction

A propos de BrandZTM et du classement BrandZTMTop 50 France

Réalisé au niveau mondial depuis 1998, BrandZ™ permet d’identifier chaque année les 100 marques les plus valorisées, en combinant les données financières (rapports financiers, Bloomberg, Kantar Worldpanel, Kantar Retail) et de marché avec les résultats d’une étude consommateurs (issues de l’étude WPP BrandZ). Ce classement opéré par WPP et Kantar incarne aujourd’hui la plus grande plateforme brand building au monde.

Le classement est accompagné d’un rapport complet qui analyse les évolutions et qui détaille les tendances transversales et catégorielles. La présence d’une marque dans ce classement est un gage de valeur financière (lien avec la valorisation financière validé chaque année).

Pour l’étude BrandZ™, chaque année, nous interrogeons plus de 150 000 consommateurs sur plus de 80 catégories et près de 6000 marques, et cela dans plus de 30 pays. Nous cherchons à comprendre comment les consommateurs perçoivent les marques et, plus particulièrement, quelle est leur prédisposition envers ces marques. Il s’agit donc de mesurer la force intrinsèque des marques (leur Brand Equity ou Capital de Marque).

En donnant la voix aux consommateurs, la méthode BrandZ™ se différencie des autres classements qui dépendent seulement d'un panel d'experts ou de résultats financiers.

Le classement BrandZ™ TOP50 France, réalisé pour la première fois en 2017, identifie les marques françaises ayant un rayonnement international, mais n’apparaissant pas nécessairement dans le classement mondial BrandZ™ Top100. Il révèle un classement inédit avec des marques qui possèdent leurs propres leviers de performance, très différents de ceux des marques présentes dans le TOP100 mondial.

Pour identifier les marques du classement France, nous sommes partis des marques françaises disponibles dans BrandZ pour lesquelles nous disposons de données récentes (environ 300 sur 40 catégories). Parmi ces marques, nous sélectionnons celles qui répondent aux critères suivants :

- D’origine française (pouvant appartenir aujourd’hui à un groupe étranger mais appartenant à une entité française à l’origine)

- Liées à un groupe dont les résultats sont publiés

- Elles génèrent des bénéfices au niveau international : les marques disponibles France uniquement sont donc, en général, hors évaluation, avec quelques exceptions pour les très grosses marques locales.

Nous calculons leur valorisation et conservons les 50 premières pour le classement France (en incluant les marques déjà présentes dans le classement monde).

 

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