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France Insights

Ré-inventons le futur de l’automobile

Olivier Auroy

Managing Director Kantar Consulting

Marques 12.10.2018 / 11:34

Classic Cadillac tail-lights

Chacun le sait, les voitures d’aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec les voitures d’hier (et d’ailleurs, heureusement : si la vieille 2CV de nos grands-parents conserve un certain charme, elle nous rendrait fous si nous devions l’utiliser tous les jours). En revanche, si les voitures ont changé, nous les achetons de la même manière depuis des années. Le traditionnel modèle « du constructeur - au concessionnaire - au consommateur » a peu évolué au fil du temps.

Le problème est que cet immobilisme a un coût. Selon une étude récente, le retard des modes de distribution automobile par rapport aux concepts retail les plus avancés coûterait plus de 16 milliards de dollars… Innover n’est pas chose facile. Pour inventer les nouveaux modèles d’une croissance durable, il faut identifier les forces extérieures susceptibles d’avoir un impact sur le secteur. Et donc à réfléchir au-delà du cadre de l’automobile, aux individus, aux technologies et aux modes de distribution.

D’abord, les individus : Ceux qui ont saisi les attentes de l’époque ont pu relever les défis majeurs du secteur (par exemple, le respect de l’environnement). Bien comprendre les nouveaux utilisateurs, c’est changer de perspective en se posant les bonnes questions : quel rôle les acteurs du secteur doivent-ils jouer dans la vie des gens ? Doivent-ils imaginer le futur de l’automobile, de la mobilité, ou bien des connections ?

Ensuite, les technologies : Ce qui marche ailleurs peut être appliqué au secteur automobile et le faire basculer dans une autre dimension. L’essor de l’électrique, le développement des voitures connectées et le lancement des premières voitures autonomes en apportent la preuve. Quelles seront les prochaines technologies disruptives qui définiront les nouvelles manières de se déplacer ?

Enfin, les modes de distribution. Certains distributeurs s’adaptent mieux que d’autres aux évolutions démographiques, culturelles et technologiques. Ils développent des points de vente plus petits en zone urbaine pour se rapprocher des gens. Ils proposent des parcours d’achat rapides, intuitifs et digitalisés pour leur simplifier la vie… Nul doute que les acteurs doivent s’inspirer de ces tendances structurantes pour rénover leur modèle.

Mais il ne suffit pas d’inclure ces différentes perspectives pour conserver ou augmenter ses parts de marché. 5 principes sont aujourd’hui fondamentaux pour développer des stratégies gagnantes dans le futur.

Premier principe : être ouvert d’esprit, et considérer les partenariats avec d’autres industries, pour jouer un rôle plus global dans le quotidien des gens. C’est ce qu’a fait UBER, en proposant la livraison à domicile des plats de restaurants ou – plus récemment – de certains produits IKEA.

Second principe : penser aux individus, pas aux consommateurs. C’est la clé du succès de Rapha Cycle Clubs, qui offre, au-delà des équipements pour cyclistes, un vrai lifestyle, ciment d’une communauté.

Troisième principe : réfléchir à ce dont les gens ont vraiment besoin pour optimiser la valeur de ce qui leur est proposée. Ce point est particulièrement crucial pour le secteur automobile. Les individus préfèrent utiliser un véhicule, plutôt que l’acheter.

Quatrième principe : ne jamais cesser d’apprendre et de progresser, de façon à développer des solutions plus performantes. L’intelligence artificielle, est par exemple un champ relativement inexploré qui pourrait considérablement améliorer le parcours d’achat ou l’expérience de conduite.

Ceci rejoint le cinquième et dernier principe : travailler l’expérience globale, au-delà de l’offre ou du produit. Aujourd’hui, contrairement à des marques jeunes mais déjà iconiques (Amazon, Apple, Monzo…), l’expérience de marque des fabricants et distributeurs est alourdie par les contraintes et les lenteurs. La simplifier, la rendre fluide, facile et rapide sera l’un des grands chantiers du secteur. 

Ces cinq principes constituent la théorie du W.H.O.L.E. demand développée par Kantar Consulting. Vous ne travaillez pas dans le secteur de l’automobile ? Gardez-les en tête malgré tout, ils sont autant de recettes pour réussir sa transformation.

Par Olivier Auroy, Directeur Général et Paul Chatalic, Project Manager Kantar Consulting France

Source : Kantar Consulting

Notes de la rédaction

Cet article a été écrit suite à la publication en octobre 2018 du rapport « Car Dealer of the future » par Johanna Lloyd, Director, Joe Ballantyne, Director Kantar Consulting et Kai Lockermann, Managing Director Kantar Added Value.

Pour télécharger le rapport, cliquez ici 

 

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