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France Insights

Etude IRG : Les 7 piliers pour une croissance durable

Laurent Guillaume

Directeur Général, Kantar France

Marques 19.06.2019 / 15:50

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WPP et Kantar ont lancé l’Institute for Real Growth (IRG), « Initiative pour une croissance durable », dont la mission est de repenser les stratégies, les structures et le leadership pour une croissance durable.

Lancé à New York début mai, cet institut dispose désormais d’une cellule à Paris, ayant pour objectif d’aider les directeurs marketing et décideurs à mener des stratégies de croissance plus efficaces.

Dans ce cadre, WPP et Kantar France ont présenté les résultats de l’étude IRG (Institute for Real Growth) - « Initiative pour une croissance durable » réalisée en France.

IRG s’appuie sur une étude globale réalisée auprès de plus de 1 500 entreprises dans 15 pays. La France a, de son côté apporté sa contribution avec près de 400 entreprises consultées dont plus d’une trentaine interviewée lors d’entretiens qualitatifs auprès des équipes dirigeantes et de leaders d’opinion. Dans l’étude, l’IRG détaille les facteurs qui différencient les « over performers » des « lower performers ».

 A l’occasion de cette enquête de grande envergure, WPP et Kantar ont relevé un contraste dans les stratégies de croissance entre les entreprises qui surperforment et celles qui sous-performent, et ont ainsi identifié 7 piliers pour une croissance durable : 

1 - Abundant Markets

« Si la part de marché d’une entreprise fait plus de 3%, c’est qu’elle est sans doute passé à côté de réelles opportunités de croissance ». Les entreprises qui surperforment savent choisir et surfer sur la bonne vague, en évaluant et en comprenant les évolutions du marché (c’est le cas pour 85% des entreprises qui surperforment vs 33% de celles qui sous-performent).

Elles font des paris sur le futur, et restent cohérentes sur le long-terme avec ces derniers dans l’ensemble de leurs stratégies (72% vs 38%). 

2 - Multiple models

« Les entreprises qui surperforment jouent aux échecs et aux dames en même temps ». 66% des entreprises qui performent (vs 38% pour celles qui sous-performent) montrent une appétence pour les nouveaux business models. Ces entreprises cultivent un état d’esprit qui favorise l’innovation, qui est le plus souvent portée par des « labs » internes ou par des acquisitions. 

3 - Evolving experiences

« Les entreprises qui surperforment ont toujours un coup d’avance ». Les entreprises qui surperforment aujourd’hui conçoivent parfaitement le « always beautifully dissatisfied ». En effet, il existe aujourd’hui une pression supplémentaire sur le niveau d’attente des consommateurs. Ainsi, 72% des entreprises qui surperforment (vs 22% pour celles qui sous-performent) éliminent les points de friction ou de frustrations, en proposant des expériences toujours renouvelées. 

4 - Open culture

« Les entreprises qui surperforment réécrivent le script ». Les entreprises qui surperforment sont orientées innovation, conduite du changement et entreprenariat (28% vs 21%) et se définissent moins par leurs procédures, structures et normes qualité, contrairement aux entreprises qui sous-performent (11% vs 24%). 

5 - Anticipative organization

« Les entreprises qui surperforment gagnent durablement en remportant des micro batailles ». Les entreprises qui surperforment éliminent efficacement les barrières internes (47% vs 25% pour les autres) et favorisent le développement des connexions en interne (67% vs 35%). En créant des « fit-for-purpose teams », elles gagnent des micro-batailles et in fine gagnent la partie. 

6 - Whole-brained

« Que peut-on faire de la data pour aujourd’hui et pour demain ? ». Les entreprises qui surperforment savent mieux faire parler et transformer la Data pour développer de nouveaux business models. Pour ce faire, ces entreprises reconnaissent qu’il faut y associer la connaissance et la créativité de l’humain, pour vraiment libérer la valeur des données.

La Data est ainsi mieux exploitée pour des solutions business créatives (55% vs 26%). 

7 - Humanized growth

« L’objectif de croissance n’est plus uniquement d’augmenter la rentabilité ». Même si toutes les entreprises regardent le chiffre d’affaires (41% et 44%), les entreprises qui surperforment se focalisent en plus sur l’humain (35% vs 20% pour celles qui sous-performent) : que ce soit l’humain dans l’entreprise ou hors entreprise, elles sont au service de leurs clients et de leurs collaborateurs. 

Sur les résultats spécifiquement français, les entreprises qui surperforment se distinguent fortement de celles qui sous-performent par leur capacité à accéder et à comprendre les développements du marché (94% vs 32% pour celles qui sous-performent) à créer des expériences toujours renouvelées (92% vs 35%) et enfin par leur capacité de connexion, leur capacité à communiquer avec des partenaires externes, qu’ils soient actuels ou à venir (83% vs 39% pour celles qui sous-performent). Notons enfin, que les entreprises en France se distinguent des entreprises des autres pays par leur moindre capacité à intégrer les expertises Marketing et Commerciales. 

 

Laurent Guillaume et Christophe Meuter

 

Source : Kantar

Notes de la rédaction

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