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France Insights

La confiance : nouvel impératif pour la croissance des marques 

Laurent Guillaume

Directeur Général, Kantar France

Marques 05.09.2019 / 11:00

Trust

Ou comment une partie de la classe politique pourrait aussi s’inspirer de nos recommandations aux marketeurs

Lors de la précédente édition de BrandZ,nous avions observé qu’il y avait un lien entre confiance et croissance : les marques enregistrant des scores de confiance faible voyant leur valeur de marque baisser de 3 % à l’inverse, celles avec des scores de confiance élevés bénéficiant d’une augmentation de 17 % de leur valeur. 

Nous savions par ailleurs que la confiance comptait généralement pour 1/3 du capital des marques. 

Cette année, nous avons essayé d’en savoir plus. 

Dans un monde où on parle plus de constats de défiance que d’explications de la confiance, nous avons essayé d’identifier quelques points de repères pour aider nos clients à mieux travailler sur le capital de confiance de leurs marques. 

La confiance, on le sait, est un incontournable des relations personnelles, des échanges commerciaux et de la vie en société. 

Kenneth Arrow, lors de la remise de son prix Nobel d’Economie en 1972 déclarait : ‘ une grande part du retard du développement économique d’une société est dû à l’absence de confiance réciproque entre ses citoyens ‘’; de ce point de vue la confiance s’associe naturellement avec le développement, la liberté et une certaine forme d’harmonie. 

Plus spécifiquement pour une marque, la confiance signifie la capacité à créer un lien solide et durable avec ses audiences. Un lien fondé sur l’adéquation entre les besoins et les usages attendus.

En cela, la marque doit tout d’abord tenir ses promesses, délivrer son contrat de base. 

Mais aujourd’hui, dans un contexte de défiance généralisée, nous observons que la confiance envers les marques se construira aussi sur des nouvelles exigences de sincérité, d’éthique et d’engagement. En apporter les preuves sera essentiel. 

Constat de confiance pour les marques !! 

Toutes nos études le montrent, la distinction entre consommateur, citoyen, salarié… devient de moins en moins pertinente. Il n’y a plus de silo ! Comparer le niveau de confiance accordé aux marques avec celui accordé à différentes institutions est par conséquent intéressant et pertinent. 

Dans notre étude sur les leviers de la confiance réalisée à l’occasion de la conférence annuelle de l’Union des Marques en Mai 2019, on observe que les marques génèrent majoritairement de la confiance. 

Chart2

A l’inverse, les partis politiques, les réseaux sociaux, les médias génèrent majoritairement de la défiance.

Cette mise en perspective est importante. Elle témoigne bien sûr de la qualité du travail fait par les marketeurs (d’ailleurs sous peine de disparaitre, eux et les marques, ont-ils le choix ?) ; elle les invite à en comprendre plus finement les leviers de confiance et certainement à toujours plus de vigilance.

Ainsi, plus de la moitié des consommateurs nous disent arrêter de consommer/utiliser la marque en cas de perte de confiance et un tiers d’entre eux n’hésitent pas à partager avec leur entourage leur déception ! 

Proximité, identité : un socle de confiance incontournable  !

Notre étude révèle aussi que les marques locales et régionales bénéficient de la confiance de 92 % des Français et c’est un sentiment qui se renforce depuis cinq ans pour un quart d’entre eux. 

Pour les marques internationales, le constat reste positif mais réclame de leur part plus de vigilance.

L’importance de la proximité, le retour du local est en effet une tendance de fond que nous observons dans toutes nos études. Ce qui est proche est perçu comme plus porteur de sens, d’authenticité. 

Quant au Made in France, on sait que c’est une garantie de qualité, voire d’excellence dans de nombreux secteurs. 

En effet, dans les classements mondiaux de BrandZ, on observe que de grandes marques iconiques de la « French Touch » ont également un rayonnement incroyable dans le monde. 

Cette étude est aussi l’occasion de définir, selon nous, 4 leviers essentiels à prendre en compte pour créer et développer son capital de confiance de marque. Ces leviers sont la source de recommandations que nous prodiguons régulièrement à nos clients pour travailler leur capital de confiance. Ils ne sont peut-être pas inutiles pour une partie de notre classe politique qui fait face à des vrais enjeux de confiance. 

1. N’oubliez jamais, y penser toujours : Respectez le contrat de base avec vos consommateurs !! 

La qualité doit être au rendez-vous, il faut tenir ses promesses. 

Cela peut paraître banal mais, on le sait, de nombreuses entreprises, par exemple dans l’agro-alimentaire le commerce par internet, ont souffert de crises de confiance qui ont affecté durablement leur business. 

Ce n’est pas sans conséquence également en termes de communication. Lorsque le contrat de base est en question, les marques ont tout intérêt à privilégier un discours produit fonctionnel en évitant de valoriser excessivement des « symboliques aspirationnelles ». 

2. Ecoutez-moi, parlez-moi vraiment : Vos consommateurs veulent un vrai dialogue !! 

Plus de 2/3 des consommateurs nous disent que la confiance se créé sur la prise en considération véritable sur leur avis, un service consommateur facilement joignable, la capacité à reconnaitre ses erreurs

A l’inverse, un rapport purement commercial, l’excès de sollicitations et de promotion est certainement préjudiciable. Trois quarts d’entre eux nous disent que la défiance se crée quand la marque cherche uniquement à vendre ses produits et services.  

Bref, il s’agit aussi de repenser l’expérience client : se convaincre que le client ne veut pas être uniquement un client mais aussi un individu qui a besoin de sentir la raison d’être/Reason why dans ses actes d’achats. 

Cette exigence d’un dialogue véritable questionne bien sûr l’importance du digital. Si d’un côté le digital créé de la proximité, vecteur de confiance, il est aussi potentiellement vecteur de désinformation, de perte de référent et donc de défiance 

Enfin, à trop vouloir solliciter l’attention de leurs audiences, les marques peuvent prendre le risque de les perdre. 

Les ingénieurs de Google auraient évalué « l’attention span » des Millenials à 9 secondes. Peut-on raisonnablement s’attendre à créer de la confiance sur cette base (incidemment, cela relativise aussi les fantasmes sur l’intelligence artificielle à des fins de ciblage...).

3. Respectez mes datas : Rien sans mon consentement ! 

Les consommateurs sont réalistes et ne sont pas dupes. Ils savent bien qu’à l’heure du numérique, ils sont tracés en permanence et que leurs données ont de la valeur. 

Ils ne sont pas forcément contre mais ils veulent y consentir pleinement ; pour les 2/3 d’entre eux, ne pas d’immiscer dans leur vie sans leur consentement, être capable de donner des garanties sur la protection de leurs données personnelles est un sine qua non de la confiance. 

Bien sûr, beaucoup de marketeurs, la main sur leur cœur vous diront que c’est pour améliorer et personnaliser les produits et services : seuls 1/3 des consommateurs nous disent que cela crée de la confiance. 

Les nouvelles générations auront peut-être une perspective plus ouverte sur ce sujet mais lorsque l’on observe le développement des ad-blockers chez eux, on peut raisonnablement en douter.

4. Donner du sens : Réfléchissez à l’impact positif que vous pouvez avoir (ou essayer) sur le monde ! 

2/3 des interviewés nous disent que la confiance se créé quand la marque défend des valeurs auxquelles ils adhèrent, quand elle prend en compte les enjeux de santé, environnementaux et quand elles sont un impact positif sur le monde… Les Anglo-Saxons appellent cela « purpose ». 

Certaines marques l’ont déjà compris et, nous l’observons dans nos études, en tirent des bénéfices en termes de capital de marque et de croissance. 

Mais attention, il faut aller au-delà des mots ; il n’y a pas de « purpose » sans action et capacité à apporter des preuves de cet engagement. 

 Ces quatre recommandations pour les marques s’inscrivent également dans une redéfinition du rôle de l’entreprise dans la société. 

Plus récemment l’initiative Business for inclusive Growth lancée par 34 multinationales à l’occasion du G7 de Biarritz s’inscrit dans cette perspective.  

Pour résumer, le constat de confiance pour les marques est encourageant mais il ne faut pas s’y tromper, le monde qui s’annonce sera plus exigeant, la confiance toujours plus volatile. 

Le continuum entre les différents stakeholders de l’entreprise continuera à s’amplifier et les perspectives de croissance devront s’enraciner plus autour de l’humain que ce soit hors ou dans l’entreprise. 

D’ores et déjà, plusieurs de nos clients, dont des marques iconiques du classement BrandZ France, l’ont compris et en font un axe majeur de leur stratégie. 

Bref, les marques ont de beaux jours devant elles mais il y a du travail en perspective. 

Avec Kantar bien sur 😉

Source : Kantar

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