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France Insights

Présidentielle : interview de Jean-Maxence Granier (agence Think-Out)

Emmanuel Rivière

Directeur France

Presidentielle 18.11.2016 / 09:00

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Jean-Maxence Granier, fondateur de l'agence Think-Out, spécialiste des médias et sémioticien, nous offre son regard sur les discours et les stratégies de communication des candidats.

A l'occasion des élections 2017, Kantar Sofres vous propose une série d'interviews d'experts afin de décrypter les discours des candidats et les enjeux de société de la campagne électorale.

Aujourd'hui Jean-Maxence Granier, le fondateur de l'agence Think-Out, spécialiste des médias et sémioticien, nous offre son regard sur les discours et les stratégies de communication des candidats. Qu'est-ce que l'usage des réseaux sociaux ou la publication d'un livre nous disent de leur positionnement ?

Quels sont les ressorts de communication utilisés par les candidats dans leurs discours ?

J'insisterai sur un ressort évident dont la télévision s'est amusée. Je pense notamment à Yann Barthès avecLe Petit Journalet, maintenant, avecQuotidien, qui joue sur une figure simple et importante de la politique : la répétition. Elle est aussi un concept clef de la publicité. Cela ne veut pas forcément dire que le message est simpliste ou lapidaire, mais il faut, pour être entendu, le répéter plusieurs fois. Les montages de Yann Barthès sont récréatifs : toutefois, la répétition au fond est constitutive du discours politique.

Si le discours est un élément clef, le para-verbal (intonation, rythme…), le non-verbal (gestuelle...), la scénographie dans les meetings, la manière de gérer les interactions avec les journalistes sont des marqueurs qui ont également leur importance.

Le recours à ces éléments ne rend pas pour autant leur discours inauthentique. Mélenchon a un style à lui, qui lui permet de se distinguer des autres candidats. Or, avant même d'être attractif, il faut être identifié, spécifique dans son champ, pour ensuite attirer à soi l'intérêt, voire la passion des électeurs.

Pourquoi en politique les candidats refusent-ils souvent de désigner un adversaire dans une prise de parole ?

Il y a plusieurs explications. Donner une place à une figure autre dans son discours, c'est déjà la reconnaître. Tel ou tel politique pour des raisons tactiques peut souhaiter ne pas le faire. Il peut également y avoir des stratégies d'évitement pour ne pas confondre des imaginaires ou des axes de discours et afin d'essayer de conserver une unité au propos. A d'autres moments, ils peuvent au contraire faire le choix de désigner très clairement un adversaire.

Le problème des politiques, c'est qu'il leur faut simplifier, caricaturer leurs propos. Ils ne peuvent rester dans une trop grande complexité au risque d'être taxés de ne pas faire de vrais choix. C'est alors tout le rôle des journalistes que d'essayer d'apporter la contradiction à ces choix de communication.

Comment analyser-vous l'usage par les candidats des réseaux sociaux ?

On retrouve deux pôles chez les candidats.  Il faut tout d'abord qu'ils soient capables d'écrire un livre pour se légitimer. On voit que chacun des candidats à la Primaire de la Droite et du Centre se sont acquittés de cette tâche. Alain Juppé en a écrit trois ; Bruno Lemaire, un de mille pages et Nicolas Sarkozy a vendu plus de 200 000 exemplaires deLa France pour la vie.

Il faut qu'ils puissent également envoyer le tweet qui va faire le buzz. Les réseaux sociaux sont normalement centrés sur des individus, mais derrière ceux des candidats, il y a des communicants, des équipes. Le point commun, c'est bien la dimension auctoriale.

Quelle est l'importance des réseaux sociaux dans la stratégie de communication des candidats ?

Les réseaux sociaux prennent de l'importance, mais la télévision et les médias traditionnels restent centraux. En revanche, c'est un formidable outil de mobilisation du premier cercle, c'est-à-dire des personnes impliquées qui seront les avocats des candidats. Emmanuel Macron a, par exemple, réussi à mobiliser toute une équipe en s'appuyant sur le digital et à fédérer autour d'En marche ! un nombre important de personnes.

Les réseaux sociaux sont donc un outil de mobilisation efficace autant qu'un outil de communication direct, où ils sont encore largement concurrencés par les médias classiques, en particulier, la télévision.

Pourquoi un tel attrait pour le livre en France, ou en tout cas pour les hommes politiques pour le livre ?

C'est culturel, nous sommes un pays de culture fier, à juste titre, de sa littérature. Il faut se souvenir de François Mitterrand posant avec un exemplaire desEssaisde Montaigne pour la photographie officielle de son premier septennat. Aujourd'hui, on regrette son talent oratoire et d'écriture.

Aux Etats-Unis, on prête serment sur la Bible pour être président. En France, les candidats veulent être proches du peuple, ne pas employer des mots trop complexes et à la fois il est important qu'on les sache capables d'écrire un livre. C'est un symbole.

De manière plus simple, c'est une manière de promouvoir son action, mais avec une dimension fondamentalement légitimante. A la différence d'un programme, un livre offre l'authenticité d'une source, d'un auteur.

Il y a une ambivalence chez les politiques entre leur défiance vis-à-vis des sphères intellectuelles et culturelles et leur volonté de se montrer cultivés…

Oui, parce que les candidats savent qu'ils s'adressent à différents types de publics et que chaque citoyen possède des aspirations contraires. Nous souhaitons être gouvernés par des candidats proches de nous ; en même temps, nous voudrions avoir affaire à des gens qui sont dotés de capacités exceptionnelles.

C'est le syndrome de la princesse Diana, qui était à la fois princesse et jeune femme divorcée avec deux enfants. De ces tensions naissent les adhésions populaires les plus passionnelles et les plus fortes.

C'est une ambivalence normale : il est compliqué aujourd'hui pour les politiques d'être à la fois capables d'écrire un livre et 140 signes à la volée.

Interview réalisée par Antoine Voland-Logerais,
Responsable contenu éditorial Présidentielle 2017

Source : Kantar Public

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