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France Insights

Emmanuel Rivière : « La pantalonnade de Filteris ne doit surtout pas nous détourner de l’analyse, de la compréhension et du suivi du web social »

Emmanuel Rivière

Directeur France

Presidentielle 25.04.2017 / 19:00

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Interview de Emmanuel Rivière, Directeur Général France de Kantar Public.

Pendant la campagne, on a énormément parlé des sondages en s’interrogeant sur leur fiabilité. Qu’en pensez-vous ?

Oui, et ce début de procès a donné plus de retentissement à tous ceux qui prétendaient avoir des méthodologies bien supérieures aux méthodes traditionnelles de recueil d’intentions de vote par sondage. Au final, tout cela a permis de souligner – ce qu’on ne fait jamais quand ça marche bien – que les sondages ont bien fonctionné pour lire la séquence électorale du 1er tour, malgré sa complexité.  C’est  notre vocation. On a trop dit que les sondages n’étaient pas des prévisions, qu'il y avait de l’incertitude,  pour finalement en tirer gloriole et s’exclamer « On vous l’avait bien dit ! » Mais nous avons donné la bonne lecture d’une séquence inédite de bouleversement du paysage politique, et surtout, nous n’avons pas induits en erreur les commentateurs ni les électeurs, ce qui est le plus important. De ce point de vue, nos instruments ont bien fonctionné et ont allié la bonne combinaison pour décrire ce qui était en train de se passer en termes d’équilibres électoraux.

Faut-il donc rejeter ce qui  a été publié par les acteurs du websocial pendant la campagne ?

Il y avait quelque chose d’amusant dans leur tentation de dire « Nous avons les bonnes solutions et les bons outils, et les instituts traditionnels vont se planter ». C’était rejouer une séquence qui s’est jouée il y a plus de 80 ans, lorsque les instituts de sondage se sont révélés en démontrant grâce à l’élection américaine de 1936 la validité de leur méthode. Cette tentative a échoué, mais ne doit pas amener à la conclusion qu’il n’y a rien à tirer de l’écoute du web social.  Nous ne voulons pas nous inscrire dans une opposition entre les Anciens et les Modernes ! Au sein de Kantar et de Kantar Public, nous considérons qu’en tant que spécialistes des études, nous avons à nous nourrir du web social. Nous l’avons fait pendant la campagne, intégré nos analyses de twitter et de Facebook dans nos rapports d’études électorales, mais sans conclure qu’on y trouverait un substitut aux sondages. La pantalonnade de Filteris ne doit donc surtout pas nous détourner de l’analyse, de la compréhension et du suivi du web social. C’est la raison pour laquelle nous continuerons à enrichir nos enquêtes traditionnelles par une analyse de ce qui se passe sur Twitter ou Facebook, qui sont des lieux éminents pour comprendre ce qui se passe à propos de l’élection et de la vie politique. Des opinions s’y expriment spontanément. C’est une richesse qu’il faut savoir exploiter. Notamment en ayant en tête les bons critères, et une obsession quand il s’agit de se frotter aux résultats électoraux : la représentativité.

En quoi la question de la représentativité est-elle si cruciale ?

La question de la représentativité nous permet de dire où on en est dans la répartition des intentions de vote ou dans la compétition entre les candidats, globalement. Regarder comment se déroule cette compétition sur les médias sociaux, comment des dynamiques se mettent en œuvre, ce que contiennent les messages, les thématiques prisées ou les moments d’inflexion, c’est une nourriture complémentaire qui vient enrichir notre palette d’outils. Notre credo, c’est qu’il faut savoir de plus en plus être de bons analystes avec les bons critères pour analyser toute la data, où qu’elle se trouve et d’où qu’elle vienne.

Qu’a publié Kantar Public en termes de compréhension de ce qui se passait sur le web social pendant la campagne du premier tour ?

Lorsqu’on consulte nos sondages d’intentions de vote, on constate que dans les éléments explicatifs ou analytiques du vote, nous introduisons des éléments d’analyse de la capacité des candidats à créer de l’engagement sur Facebook et Twitter ou à créer de la curiosité et de l’intérêt via Google. Mais considérer qu’on puisse restituer ces données dans des pourcentages qui ne disent pas leur nom et dont le total égale 100 pour que cela ressemble à un résultat électoral, c’est antinomique avec la nature de ces données, qui ne peuvent se réduire à un schéma où un individu égale une voix. Donc, c’est vraiment tordre la data. C’est également prendre un pari que notre expertise d’analystes de data nous a amené à considérer comme n’étant pas prédictif d’un rapport de forces portant sur l’ensemble du corps électoral. Autre élément à avoir en tête : il y a une proportionnalité entre la visibilité de ces outils et leur intoxication par tous ceux qui ont intérêt à apparaître comme bien placés par ces outils. Ainsi, pendant la campagne, Gov a fait état à plusieurs reprises de ce qu’ils ont appelé des attaques. Cela prouve bien la difficulté à y construire des indicateurs stables dans le temps.

Il faut avoir à l’esprit que le jour où la mesure des médias sociaux s’imposerait comme étant la bonne lecture du rapport de forces électoral, il y aurait immédiatement un très fort risque qu’on y fasse une nouvelle forme d’entrisme 2.0, et qui consiste à multiplier les likes, les partages, les retweets, y compris générés par des robots au profit d’un candidat. Ce qui se fait sans doute déjà. C’est une caractéristique de nos échantillons : personne ne peut dire « Tiens, ce matin, nous allons répondre à un échantillon de Kantar Public ! » Il faut y être invité pour pouvoir le faire.

C’est donc une bonne nouvelle pour l’industrie des sondages ?

Oui, c’est une bonne nouvelle pour l’image globale de l’industrie. Il est vrai qu’il y avait des interrogations sur la question de la représentativité. Celle-ci s’est trouvée confortée. Cela nous renforce dans notre conviction : il faut investiguer toute cette sphère, mais avec les bons critères. Cela nous conforte dans notre positionnement : pour répondre aux enjeux clés de nos clients, il faut aller chercher la data partout où elle se trouve, et être capable de dire que par rapport à tel enjeu, c’est sur telle plateforme qu’il faut aller la chercher, sans être monomaniaque d’une seule méthodologie et d’une seule source. 

Interview réalisée par
Sylvain Lefort
Kantar TNS

Source : Kantar Public

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