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France Insights

Kantar Digital Rebellion : Ce n’est qu’un début, continuons le combat !

Kantar Vision 24.07.2018 / 16:00

Rebellion

Le monde a terriblement changé en 50 ans. En mai 68, Daniel Cohn-Bendit haranguait les foules avec un porte-voix, aujourd’hui le président Macron « tweete » quasi quotidiennement et diffuse en live ses déplacements. Au-delà des moyens de communication, ce qui a changé c’est la volonté de refaire et d’inventer un nouveau monde qui était celle des manifestants de mai 68, sensiblement différente de cette volonté de compromis si bien incarnée par le « en même temps » du président MACRON. Comment ce nouveau compromis entre les marques et les consommateurs se traduit-il, à l’ère de la rébellion digitale ?

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L’échange équitable

Avoir des data c’est avoir du pouvoir et les consommateurs en sont tout à fait conscients, 51 % d’entre eux disent être préoccupés par la quantité de data détenues sur eux par les entreprises.

En même temps, il y a un besoin terrible de personnalisation des communications, d’interactions qui nécessitent de la data, et les consommateurs sont prêts à les partager !

24 % déclarent être ainsi prêts à interagir avec un chatbot pour peu que ce dernier rende un service. Ce qui ne révèle donc pas une vision noire, à la Big Brother, d’un monde orwellien, car il y a bien une certaine tolérance à l’égard des technologies et des data. Ce qui est en jeu, c’est la nécessité de recréer un échange équitable entre les consommateurs et les entreprises, autour d’un pacte d’utilisation éthique des données, sans parler de la RGPD. L’idée pour les marques c’est de ne pas transformer les clients en produits. Eviter de reproduire ce que déclarait récemment un membre de la communauté Facebook « Chez Facebook, on n’est pas le client, on est le produit. ».

L’authenticité marque

À l’ère du digital, les informations et les mauvaises pratiques des entreprises circulent aussi vite que les fake news. Dans une étude récente, nous comprenons la gravité de la crise entre les Français et les entreprises : 70 % des Français – 12 points de plus qu’en 2005 ! – nous disent que les entreprises ne sont pas respectueuses des consommateurs.

En même temps, restaurer la confiance est fondamental pour les entreprises. Celles qui ont su créer une réelle confiance avec leurs consommateurs ont vu la valorisation de leur marque progresser de 206 %, soit quasiment cinq fois plus, que celles qui avaient créé moins de confiance.

L’enjeu pour les marques, c’est donc d’être authentiques, être capables de délivrer concrètement leurs promesses. Comme pour les politiques, leur ambition doit passer par le fait de promettre, mais surtout de délivrer.

Etre authentique, c’est donner du sens à ce que l’on fait et donner du sens au-delà des produits et services.

Il faut aussi créer sa différence, réveiller les marques, y compris être très disruptif dans son positionnement pour créer de l’appétit chez les consommateurs, être tous militants de nos marques. Et de rappeler que c’est probablement pour cela que la MAIF gagne le podium de la relation client depuis plus de 10 ans : en étant à la fois assureur et militant !

Innovation vs Besoins

L’innovation, que l’on soit en voie de disruption ou que l’on ait besoin de générer une croissance incrémentale, est un élément très important de la stratégie de toutes les entreprises. De plus en plus de data sont disponibles sur les marchés, les clients, et les consommateurs, pour aider dans cet objectif.

En même temps – et c’est un paradoxe fondamental – seulement 1,1 % des innovations en grande consommation alimentaire atteignent 1 % de pénétration en année 1 !

Toutes ces données pour un taux de succès finalement faible, cela nous rappelle que l’échec est la règle et que ce qui compte dans le monde aujourd’hui, ce n’est pas tant la quantité des données mais la qualité. Et en matière d’innovation, ce sont celles qui vont nous permettre de bien comprendre les problèmes, les peines récurrentes, et les tensions que peuvent ressentir les clients et les consommateurs.

N’oublions pas que derrière chaque grande innovation, se cache un véritable Insight Consommateur.

Rébellion des annonceurs

Personne ne conteste la montée en puissance des communications et notamment de la communication digitale.

En même temps, se développe un discours critique à l’égard de la publicité : 66 % des consommateurs la jugent intrusive. Comment lutter contre ce phénomène ? En nous rebellant et en choisissant nos batailles !

Les études sur les points de contacts que nous réalisons montrent que 20 % des contacts génèrent 80 % de l’expérience de marque, quels que soient les marchés, quelles que soient les catégories. Il faut donc être sélectif et pragmatique. Par ailleurs, toutes les campagnes réellement intégrées, bâties autour d’une vraie « big idea », sont celles qui performent le plus. À l’ère où ne pas être digital devient ringard et à l’ère de cette rébellion, ce que l’on nous décrivait comme étant le vieux monde – la télé, la radio, l’affichage – pour peu d’ailleurs qu’il soit aussi intégré dans une stratégie multicanal, a toute sa place. Le vieux monde n’est finalement pas tout à fait encore derrière nous.

L’émotion avant la technologie

Chatbot, Robot Pepper ou automates d’appel, à l’ère de l’intelligence artificielle, la technologie permet beaucoup de choses pour les marques.

En même temps, seulement 25 % des consommateurs nous disent qu’ils souhaiteraient avoir uniquement une relation online avec la marque.

Cela signifie que dans le monde d’aujourd’hui, les consommateurs ont besoin d’émotions et donc de contact avec les humains. Quand les marques ont besoin de leur côté de créer des expériences mémorables.

L’enjeu, c’est donc de trouver les moments, les canaux, les situations dans lesquelles l’humain va venir supplanter ou compléter le point de canal technologique.

Et surtout ne jamais oublier que sous les data, il y a toujours un humain !

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Source : Kantar

Notes de la rédaction

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