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France Insights

Kantar Digital Rebellion : Consommer sans entraves ?

Kantar Vision 24.07.2018 / 16:00

Rebellion

Au sein de la population française, nous sommes à peu près 70 % des individus à faire plus d’un achat online par an, en général même plutôt une vingtaine pour un budget annuel d’à peu près 1.000 euros. Les achats online commencent à réellement peser sur la consommation française, mais avec quels impacts réels sur cette consommation ?

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Fin de l’hyper consommation

Le développement du online a eu comme premier impact une accélération de la décroissance de l’hyper consommation. Les marchés sont de plus en plus stagnants, mais quelque part le online et notamment le drive ont permis aux foyers français de ne plus faire leurs courses dans les hypermarchés le samedi matin avec le chariot à ras bord (et les enfants qui crient derrière), mais depuis leur canapé pour aller les chercher en sortant du bureau. Donc fin de l’hyper consommation avec son modèle emblématique du grand hypermarché, fin clairement accélérée par l’arrivée du online.

Fragmentation des achats

Le deuxième impact du online s’explique par l’exemple des achats en drive, nous y faisons en général de gros achats, de gros pleins, mais nous avons besoin de compléter par des achats de proximité, des achats de frais notamment. Le succès récent de la surface Grand Frais le démontre, en touchant à peu près 13 % des foyers français, et encore en pleine croissance. Nous avons aussi besoin d’aller dans les magasins bio qui se développent de plus en plus. Au final, nous fragmentons davantage nos achats et aujourd’hui c’est près de la moitié des paniers qui sont des paniers de dépannage ou d’ultra dépannage, une tendance qui se renforce d’année en année. Là aussi le développement online joue son rôle d’encouragement de cette fragmentation des achats.

L’authenticité par le digital

Le troisième impact, et Blue Bees en est un excellent exemple, c’est que cet outil résolument moderne et tourné vers le futur qu’est le digital, nous permet finalement de faire un retour aux sources. Les tendances actuelles, ce sont la quête de sens, le développement du bio qui continue vraiment à progresser, les marques terroirs et les marques locales, le fait-maison, le végétal… Le digital nourrit ces tendances en nous permettant d’avoir plus de « reconnexion » avec elles, par exemple lorsque nous allons sur une AMAP. Nous sommes finalement passés d’une grande liberté de choix proposée à une liberté totale de choix, voire une liberté de non-choix. En s’abonnant à une AMAP pour avoir des paniers tout prêts tous les mois, nous ne savons pas ce que nous commandons et allons récupérer, idem pour les abonnements mensuels aux fameuses « Box », une formidable révolution sur les achats. Un autre exemple l’initiative « C’est qui le patron ? », aujourd’hui pas loin de 10 % de pénétration, où les consommateurs ont pu définir les produits qu’ils voulaient voir dans les magasins, la fameuse brique de lait bleue notamment qui fait fureur dans les enseignes.

La consommation hors les murs

Le dernier impact du digital touche notre vie au quotidien en rendant plus pratiques nos achats et autres courses, nous permettant ainsi de perdre moins de temps. Nous avons alors plus de temps pour nous, pour sortir entre amis, avec notre famille et là se dessine la grande tendance du développement des consommations à l’extérieur. Nous restons en France encore très attachés aux repas pris à la maison notamment par rapport à nos voisins espagnols ou anglais, mais la tendance est vraiment à sortir de plus en plus y compris pour des occasions moins habituelles comme le petit déjeuner, une tendance qui ne cesse de se développer, facilitée par le gain de temps lié au digital.

 

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Source : Kantar

Notes de la rédaction

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