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France Insights

Kantar Digital Rebellion : Crois-sens

Olivier Auroy

Managing Director Kantar Added Value

Kantar Vision 24.07.2018 / 16:00

Rebellion

Le digital, au-delà de la formidable et quelques fois inquiétante révolution qu’il engrange, a permis de répondre à des attentes insoupçonnées. Nous ne les imaginions pas il y a encore quelques années mais voilà, il faut maintenant les satisfaire pour permettre à nos marques et entreprises de continuer à croître.

À la conquête de l’espace digital

Uber, Le Bon Coin, Lydia, AirBnB, tout cela nous parait familier aujourd’hui. AirBnB avec ses 67 % d’augmentation d’hôtes en France en 2017, est un véritable succès. Pourtant, nombre de personnes doutent encore malgré une réussite essentiellement liée à la compréhension des vrais besoins client.

Le secret du succès de ces « pure players » ? Le fondateur d’AirBnB, Joe Gebbia, l’a dévoilé à une assistance, très récemment. Il a demandé à chacun d’allumer son portable et de le donner à son voisin. Résultat, aucun des voisins ne regarda le contenu du portable qui lui était donné. Et Joe d’annoncer, « en fait le secret d’AirBnB c’est la confiance ». De même que ce petit couple de retraités qui vend une chaise sur Le Bon Coin, si la chaise s’avère bancale, l’acheteur sait où ils habitent, source encore une fois de confiance. De fait, le digital remet ainsi de la sincérité et de l’authenticité dans la relation commerciale.

Je te like, moi non plus

Les plus jeunes générations pourront sourire de cet exemple : un restaurant qui a pris vie par la force des algorithmes et la crédulité des internautes. SHED AT DULWICH a existé un soir, créé par un millénial, il est devenu en six mois numéro un à Londres. Que nous apprend cette histoire ? Elle illustre le fait qu’aujourd’hui dans le tourisme, 45 % des avis postés sont faux. Cela montre aussi que nous sommes tous notés, y compris sur Uber ou AirBnB. Ça n’arrive pas que dans cet épisode de la série à succès « Black Mirror » où tous se notent réciproquement, c’est aussi ce qui se passe en Chine, où les citoyens sont notés et peuvent, en fonction de leur note, accéder ou pas à des crédits. Inquiétant.

Plus de contact, moins de digital

Plus la société est digitale et moins nous nous touchons. C’est Boris Cyrulnik, neuropsychiatre de renom, qui récemment disait que les enfants en maternelle et en primaire se touchent moins, se poussent moins, s’étreignent moins. À mettre en perspective avec l’explosion des salons de massage et autres spas. Mais en fait cela nous apprend quoi ? Qu’il y a un besoin de plus de physique. L’un n’exclut pas l’autre. Comme pour ce bar d’un grand hôtel parisien qui pour son lancement, désirait une appli là où un élégant menu papier généra bien plus de buzz, en étant photographié, posté sur Instagram et même dérobé, preuve de son succès ! Les « pure players » se réincarnent aussi dans le physique, ils ouvrent dorénavant des boutiques, les choses sont finalement très complémentaires.

Ré-apprendre à apprendre

La culture générale c’est ce qui reste quand on est déconnecté. Regardons nos jeunes générations et force est de constater l’enjeu. La culture générale permet de lutter contre l’ignorance mais aussi de lutter contre les dérives de certains réseaux sociaux. Facebook ne nous enferme-t-il pas dans notre communauté d’intérêts ? Si je suis végétarien et que je vote à gauche, il y a très peu de chance que l’on m’invite au groupe des chasseurs de Rhône-Alpes ! Ne sommes-nous pas encore là sur un véritable paradoxe ?

Internet permet aux jeunes d’apprendre, c’est clair, 100 % d’entre eux vont sur YouTube suivre des Tutos. Mais du coup, le défi c’est que les jeunes connaissent déjà les contenus, ils les ont déjà vus, il faut donc leur apprendre à former leur jugement, leur esprit critique. Et comme le disait un professeur questionné sur le sujet : « on ne peut pas mettre son intelligence sur un cloud ».

La reconquête du sens

Il faut arrêter d’opposer les générations, elles se rejoignent sur la quête de sens.

Emma GONZALEZ, très jeune militante américaine pour le contrôle des armes à feu, après la tuerie de Parkland en Floride déclarait : « il faut arrêter, le gars aurait eu un couteau, il n’aurait pas eu une arme automatique, il en tuait un, il n’en tuait pas 50, donc il faut s’attaquer à la NRA ! »

Et à l’opposé, les seniors font pareil ! Ils ont fait Mai 68 ! Ils veulent aussi que ça change. La seule différence avec les Millennials, c'est l’arthrite et de la presbytie qui compliquent l’usage du smartphone. Mais c’est la seule différence !

Et quant à la génération du milieu, la génération X, nous voulons changer le boulot, changer la théâtralité du travail, changer les modes de recrutement.

La volonté de changer est là, elle se résume par la quête de sens, que nous pouvons traduire par le « Brand Purpose », ou plus simplement, l’impact positif que les marques ont sur le monde. C’est le sujet des marques aujourd’hui, l’expérience client est importante ; le physique n’exclut pas le digital, tous deux sont complémentaires.

Source : Kantar

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La "Digital Rebellion", c’est d’abord résumer 20 ans de comportements vis-à-vis du digital afin de comprendre comment nous avons réagi et agi face à ce bouleversement qui ne cesse d’impacter nos vies. C’est aussi essayer de nous projeter dans les 20 ans à venir pour mieux appréhender les enjeux que nous aurons à gérer. Séquence en 5 temps pour comprendre.

Au sein de la population française, nous sommes à peu près 70 % des individus à faire plus d’un achat online par an, en général même plutôt une vingtaine pour un budget annuel d’à peu près 1.000 euros. Les achats online commencent à réellement peser sur la consommation française, mais avec quels impacts réels sur cette consommation ?

Le monde a terriblement changé en 50 ans. En mai 68, Daniel Cohn-Bendit haranguait les foules avec un porte-voix, aujourd’hui le président Macron « tweete » quasi quotidiennement et diffuse en live ses déplacements. Au-delà des moyens de communication, ce qui a changé c’est la volonté de refaire et d’inventer un nouveau monde qui était celle des manifestants de mai 68, sensiblement différente de cette volonté de compromis si bien incarnée par le « en même temps » du président MACRON. Comment ce nouveau compromis entre les marques et les consommateurs se traduit-il, à l’ère de la rébellion digitale ?

N’ayons pas peur du digital, il est là. Que l’on parle de rébellion ou de révolution, elle a déjà eu lieu. La réalité du digital est de nous pousser à être toujours plus créatifs. Mais ne nous trompons pas, ce tempo créatif dans lequel nous sommes est extrêmement intéressant, et dans l’ère du digital, avec son champ lexical, il peut s’avérer extrêmement violent.

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