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France Insights

Kantar Digital Rebellion : digital guerilla ?

Kantar Vision 24.07.2018 / 16:00

Rebellion

N’ayons pas peur du digital, il est là. Que l’on parle de rébellion ou de révolution, elle a déjà eu lieu. La réalité du digital est de nous pousser à être toujours plus créatifs. Mais ne nous trompons pas, ce tempo créatif dans lequel nous sommes est extrêmement intéressant, et dans l’ère du digital, avec son champ lexical, il peut s’avérer extrêmement violent.

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Pour nos métiers, une des premières révolutions du digital fût cette période où l’on parlait des bannières Flash, il fallait absolument en faire, c’était un symbole de créativité. Disparues du jour au lendemain parce que ce n’est plus utile. Et puis il y a eu aussi tout ce qui est plateformes, qui existent, qui n’existent plus. Rappelonsnous Chatroulette. Hop ! Nous ne nous en rappellons déjà plus. Vero, disparition encore plus rapide sans doute.

Le temps s’accélère et finalement, c’est nous, les consommateurs, qui choisissons si quelque chose marche ou ne marche pas. L’autre jour dans un café, je me suis dit : en fait, le digital, il est déjà dans notre quotidien, j’entendais des étudiantes qui étaient à côté de moi, et qui échangeaient : « A droite ou à gauche ». Mais de quoi parlaient-elles ? Bien évidemment de Tinder. Notre quotidien c’est dorénavant cela, « on s’ajoute sur Facebook », « je te follow sur Instagram » et les vexations qui vont avec de nouveaux comportements « Holà ! Attention, tu ne me refollow pas, ça, ce n’est pas bien ».

Tout cela nous force à être réactifs, proactifs, essayer de comprendre le marché. Mais par rapport au digital, quelle signification ? Que l’on aime ou pas le digital, on a une schizophrénie parce qu’on attend une reconnaissance sur les médias, sur ce média. C’est le seul média où en fait, moi, inconnu, je peux peut-être avoir une existence, une audience. Comprendre le marché c’est avant tout prendre compte de cette schizophrénie pour en faire un atout positif, comment ?

Nous allons en fait, non pas donner du contenu, mais parler de culture. La première chose, c’est peut-être d’oublier notre sempiternel classement socio-démo 25-34 ans, d’oublier les Millennials, d’arrêter les classifications par génération X, Y, Z. Il y a suffisament d’outils qui nous permettent une classification bien plus fine et d’en finir avec la volonté d’harmonisation des consommateurs. A côté de cela, il ne faut pas avoir peur de la créativité parce que la créativité, ça ne veut pas uniquement dire de belles choses mais aussi des choses utiles. La créativité c’est aussi cette capacité que l’on a d’adresser finement un consommateur et de lui délivrer une empreinte culturelle, une émotion.

La temporalité change elle aussi, nous avons la temporalité des marques, la temporalité du produit, la temporalité de la nature, la temporalité des médias, etc. une multitude de temporalités. Ne nous sommes nous pas déjà retrouvés à faire les « malins » avec nos enfants et s’intéresser à leur musique, que nous vantons deux semaines plus tard en passant pour des ringards car déjà « has been » ?

En fait, leur tempo créatif, c’est Snapchat, c’est Deezer, c’est Spotify ; pour certains plus agés ; nous sommes restés au New Musical Express, Melody Maker dans le meilleur des cas. Il faut donc appréhender nos tempos, savoir se demander à tout moment sur quel tempo nous devons être. Mais le tempo créatif, c’est également des personnes, et là, effectivement, c’est la guerre, la guérilla,… nous sommes sur le dark web, les shadow communautés, mais toutes ces personnes là, malgré tout, sont bienveillantes, nous sommes tous bienveillants.

Une de nos études avec les Advisers nous montre que les consommateurs sont extrêmement bienveillants auprès des marques. Quand ils communiquent, c’est essentiellement pour émettre des avis positifs. Donc, à un moment, nous pouvons nous dire que communiquer sur le média, c’est soi-même devenir un média. Et être un média, c’est pouvoir aider également les marques à créer, à co-créer, à faire de la création déléguée. Adidas a bien compris cela en créant la Deerupt, ils ont analysé les cultures notamment sur Instagram, la façon dont les jeunes faisaient leurs photos de chaussures et ils ont créé cette chaussure de façon design pour qu’elle soit « instagrammable » et « shareable ». Voilà une vraie compréhension et prise en compte des usages du consommateur.

Nous avons fait la paix avec les marques. Nous les consommateurs, sommes ainsi capables d’aider les marques, ce qui peut être vu comme une utopie mais comme le révolution, il y a toujours quelque chose de positif. Par exemple pour le consommateur le royaume d’Utopie : se dire, je suis le roi du monde maintenant, je peux faire changer les gouvernements, je peux faire changer les produits…

Royaume d’Utopie ? Et pour les marques : maintenant, je n’ai plus besoin d’avoir de service R&D, d’innovation... puisque l’on va créer pour moi.

En fait, à un moment, nous allons revenir à la réalité, nous risquons de rester dans nos « cadres » sauf que nous avons le droit maintenant d’aider les marques, d’influencer les marques. A elles d’arrêter de parler de délivrer le bon message au bon moment mais de délivrer de l’émotion aux consommateurs car la vraie rébellion digitale, c’est la revendication des émotions !

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Source : Kantar

Notes de la rédaction

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