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France Insights

Kantar Digital Rebellion : Nouvel Écosystème et Redistribution des Pouvoirs

Guénaëlle Gault

Chief Digital Officer, Kantar TNS Southern Europe France & Benelux

Kantar Vision 24.07.2018 / 16:00

Rebellion

La "Digital Rebellion", c’est d’abord résumer 20 ans de comportements vis-à-vis du digital afin de comprendre comment nous avons réagi et agi face à ce bouleversement qui ne cesse d’impacter nos vies. C’est aussi essayer de nous projeter dans les 20 ans à venir pour mieux appréhender les enjeux que nous aurons à gérer. Séquence en 5 temps pour comprendre.

Eldorado / Disruption

Notre rapport au digital a commencé avec le temps de l’Eldorado. Nous n’y croyions pas, c’était formidable, nous avions accès à tout, à la culture, à l’information, tout était gratuit, nous pouvions commander une paire de chaussures à minuit dans notre lit, ou si nous n’avions pas le sens de l’orientation, suivre cette dorénavant fameuse petite boule bleue. Plein de choses s’offraient et s’offrent toujours à nous, comme discuter avec ses amis, avec les amis de ses amis, s’exprimer, donner son opinion sans qu’un institut d’études vienne nous demander notre avis, c’était formidable, et plein de promesses.

Et pendant ce temps-là, une « plateformisation » du web était en cours. Nous nous demandions vaguement quel était le modèle économique de ces sociétés mais nous étions tellement contents que nous continuions cette ruée vers le digital. Et puis est venu le temps où nous avons commencé à réaliser qu’en fait le digital ce n‘était pas juste un canal à part, ce n’était pas juste un écosystème à côté, ça avait percuté tout l’écosystème, tout notre écosystème. On a alors parlé de disruption.

La "Digital Rebellion", c’est d’abord résumer 20 ans de comportements vis-à-vis du digital afin de comprendre comment nous avons réagi et agi face à ce bouleversement qui ne cesse d’impacter nos vies. C’est aussi essayer de nous projeter dans les 20 ans à venir pour mieux appréhender les enjeux que nous aurons à gérer. Séquence en 5 temps pour comprendre.

Disruption ? Comme le dit le philosophe Bernard Stiegler, c’est le mot pour dire qu’on est en retard. De fait, on a tous réalisé qu’on était en retard. C’est pour cela que, depuis, nous parlons de digital transformation, évidemment une nécessité. Pour autant nous avons continué à laisser faire, à laisser Facebook racheter WhatsApp et Instagram, Microsoft se renforcer avec LinkedIn, Skype, etc.

Schizophrénie / Dissonance cognitive

Du coup, nous sommes aujourd’hui dans un temps de schizophrénie, une forme de dissonance cognitive. Nous réalisons que le digital nous apporte beaucoup de choses mais qu'il nous prend beaucoup aussi, comme nos données ou même notre attention, y compris collectivement. Ces sociétés, ces plateformes, ne contribuent finalement pas tellement à l’effort collectif, à l’impôt par exemple. Nous commençons à le réaliser, un peu tardivement car nous ne pouvons plus nous en passer. Du coup cela devient très compliqué pour nous mentalement, parce que l’inquiétude nous gagne et nous voyons ce qui se prépare, comme l’intelligence artificielle dont nous ne savons pas où elle nous mènera. Prenons aussi comme exemple la dernière acquisition d’Amazon, la plus grosse financièrement, une société spécialisée dans les digicodes et les caméras de surveillance domestiques. Amazon va donc s'installer bientôt chez nous, y compris quand nous n’y serons pas, inquiétant.

Résistance

Comment réagissons-nous et allons réagir à tout cela ? Des comportements de résistance commencent à apparaître, dûs au fait de se sentir un peu colonisés. Cette résistance se matérialise par des associations qui se constituent, et qui commencent à attaquer ces plateformes en justice. Ou même notre commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, qui se transforme en justicière des consommateurs européens.

Le Digital Detox fait son apparition chez les consommateurs, les adblockers explosent et cette résistance devient de plus en plus forte.

Régulation

Pour autant nous n’avons pas forcément envie de jeter le bébé avec l’eau du bain, nous ne voulons pas revenir en arrière, tout ça nous donne toujours énormément, donc logiquement se prépare le temps de la régulation. Ce temps de la régulation commence à être perceptible au plan individuel, nous commençons à être plus mature par rapport au digital et nous allons l’être de plus en plus. Les entreprises, elles aussi, commencent à comprendre qu’elles vont devoir avoir une autre façon d’agir, ce n’est pas parce que technologiquement elles peuvent qu’elles doivent. Un exemple est l’usage encore complètement déraisonné de la programmatique hyper agressive qui pendant des semaines va nous « targeter » sur un produit ou un service déjà acheté. Elle aussi va commencer à être utilisée de manière plus mature, plus raisonnée, plus ciblée donc plus intelligente. La notion d’écologie de l’attention va progressivement émerger pour se substituer à celle d’économie de l’attention. Les plateformes vont devoir changer et elles commencent déjà un petit peu. Et les institutions ellesaussi commencent à réguler, comme avec la RGPD.

Réinvention

Mais cela peut aller encore beaucoup plus loin, à dire vrai nous pouvons aussi changer fondamentalement de paradigme. Au début le web était libertaire, il était alternatif, il était gratuit mais il est en train de devenir finalement presque pire que l’industrie pétrolière capitalistique. Le capitalisme c’est quoi ? Juste « back to basics », c’est à la fois la marchandisation de la Terre, nous voyons ce que cela donne avec l’environnement, la marchandisation de la monnaie, les marchés financiers, et la marchandisation de l’humain. Avec une partie du digital - « si c’est gratuit c’est moi le produit » - nous sommes devenus des marchandises pour acheter des marchandises.

Stade ultime du capitalisme.

Une révolution silencieuse est en train de se préparer, les personnes commencent individuellement à résister, changent leur façon de faire, consomment de façon plus vigilante, s’organisent en AMAP, produisent leur électricité, courent les vide-greniers et cela va être de plus en plus le cas. Certaines technologies comme la blockchain vont leur permettre de s’organiser sans intermédiaire et finalement la prochaine disruption sera probablement celle-là, une révolution de l’humain. Une révolution qui va faire que les consommateurs, simples cibles des marques aujourd’hui, risquent de devenir très prochainement leurs principaux concurrents.

Source : Kantar

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