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France Insights

31,8 milliards d’investissements publicitaires en 2014

Corinne in Albon

Directrice Marketing, Ad Intelligence

Publicité 30.01.2015 / 10:50

Annee de la Pub 2014 (infographie)

L’analyse de la pression publicitaire plurimédias réalisée par Kantar Media Ad Intelligence, en France, montre une année atone avec quelques raisons d’’espérer.

L'année 2014 confirme la tendance de ces dernières années. La pression publicitaire présente une croissance modérée en volume avec un retrait sensible des annonceurs. Certains secteurs tels que la distribution ou l'alimentation ont renforcé de façon significative leur présence dans les médias.

Panorama du marché publicitaire plurimédia 2014

Même si l'année 2014 confirme une activité encore contenue, elle semble un peu mieux orientée que l'année 2013. Une progression de la pression publicitaire brute à +3,4% constitue toutefois une évolution modeste.

Les annonceurs communiquent, avec cependant un désengagement progressif sur chaque trimestre et un nombre d'annonceurs tombé à 34 677 (-1,5 %) sur l'année.

On observe à nouveau une concentration plus forte du marché avec les 100 premiers annonceurs qui représentent plus de 40% du marché tous secteurs confondus. La pression publicitaire des 100 premiers annonceurs enregistre une progression cumulée de +4,4 %.

Chiffres clés

  • -1,5 % nombre d’annonceurs sur l’année

Le 1er secteur investisseur est une nouvelle fois la Distribution, où l'on enregistre une tendance haussière (+7,4%) tant pour les enseignes spécialisées que pour les généralistes. Ces dernières ont particulièrement communiqué sur leur discours prix, leurs campagnes promotionnelles pour générer du trafic en magasin. Les MDD sont également mis en avant avec l'idée pour les enseignes de faire de leurs marques un véritable choix qualitatif et non plus une alternative à moindre coût.

Cette année, le secteur de la Grande Consommation enregistre une présence accrue dans l'ensemble des médias avec une pression publicitaire en hausse de +7,9%. Les segments Beauté et Alimentation se démarquent plus particulièrement avec des prises de parole plus massives pour les chocolats, la confiserie ou encore les viennoiseries. D'un point de vue créatif, ces marchés sont envisagés comme des refuges libératoires grâce aux nombreuses représentations d'un nouvel hédonisme culinaire de compensation. L'alimentation, qui se veut sans complexe pour répondre à un besoin de lâcher-prise, s'articule autour d'un concept d'« alimentation-plaisir ».

Le secteur de l'Automobile stabilise sa pression publicitaire avec néanmoins une activité continue sur l'ensemble de l'année. Les constructeurs automobiles adoptent un discours plus promotionnel qui s'accentue notamment en publicité extérieure. La télévision reste le média dominant pour ces acteurs, lesquels optent pour des formats plus longs et jouent la complémentarité TV/Web à travers la diffusion de nombreuses vidéos instream.

Enfin, au 10ème rang, le Voyage/Tourisme présente la plus forte progression du palmarès sectoriel par la médiatisation renforcée de 3 domaines : la restauration rapide, les compagnies de navigation aérienne et aussi des voyagistes et comparateurs.

Des disparités dans l'évolution des médias

2014 a été une nouvelle fois une année mouvementée pour les médias.

La Télévision reste le média dominant et représente la meilleure performance. En effet, le média totalise 11,4 milliards d'euros bruts d'investissements publicitaires et voit sa durée publicitaire augmenter significativement (+6,3%) avec une contribution toujours importante des chaînes de la TNT.

La Radio affiche des résultats mitigés sur l'année avec une activité à deux vitesses. La durée publicitaire est écourtée sur les stations généralistes tandis que les stations musicales enregistrent une croissance de 3,2% sur cet indicateur. Le média totalise 4,7 milliards d'euros bruts pour une durée publicitaire en faible progression (+1,8%).

La Presse marque à nouveau le pas avec une baisse de sa pagination publicitaire de -5,6% et une diminution de son portefeuille d'annonceurs. Les quotidiens semblent moins impactés quand les magazines enregistrent un important repli de leur volume de pagination.

En Publicité Extérieure, l'activité annuelle s'élève à 2,7 milliards d'euros bruts. Les constructeurs automobiles, les distributeurs ainsi que le secteur Culture/loisirs représentent ensemble plus de la moitié de la pression publicitaire observée sur ce média.

En 2014, Kantar Media a lancé sa nouvelle mesure des campagnes internet Display, la Mesure Multi Sources. Sur ce nouveau périmètre élargi, le média enregistre sur l'année 4,8 milliards d'euros bruts. Les Etablissements financiers représentent le premier secteur investisseur du display, suivi de l'Automobile, la Distribution et les Services.

Source : Kantar Media


Notes de la rédaction

Retrouvez tous les insights du groupe Kantar sur notre compte Twitter : @Kantar_FR

Pour interviewer Corinne In Albon, contactez-nous


Méthodologie Bilan Année de Pub 2014

La Division Ad Intelligence de Kantar Media recense et valorise les campagnes publicitaires plurimédias (presse, radio, télévision, publicité extérieure, cinéma, internet) par secteur, par annonceur, par marque et par support. La pression publicitaire est valorisée sur la base des plaquettes tarifaires hors taxes et hors dégressifs.

Kantar Media Ad Intelligence effectue la mesure en propre pour la presse, la radio, la télévision, internet display et centralise les déclaratifs des régies de la publicité extérieure et du cinéma. En 2014, Kantar Media a lancé sa nouvelle mesure des campagnes internet display, la Mesure Multi Sources. L'évolution importante de la nouvelle mesure a pour conséquence de ne pas être rétro active ce qui empêche toute comparaison des évolutions du display en 2014 avec les années antérieures.
L'analyse est réalisée hors auto-promotion et abonnements des supports. Sur la base d'un univers constant.

Presse : 600 titres de presse magazine grand public et B to B, presse quotidienne nationale et régionale, presse hebdomadaire régionale, gratuits d'information, magazines de marques
Télévision : 6 chaînes nationales et 17 chaînes de la TNT et chaînes thématiques nationales
Radio : 19 stations nationales et 18 stations ou décrochages régionaux (IDF)
Publicité Extérieure : 12 afficheurs
Internet : Mesure Multi sources (600 sites)
Cinéma : 2 régies nationales

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