Cette année, le Super Bowl et les Grammy Awards ont battu leurs
propres records de rentabilité. Pour la 87e nuit des
Oscars, diffusée le 22 Février, ce ne devrait être qu'une
formalité. Kantar Media a extrait de sa vaste base de données les
chiffres clés sur la publicité des précédentes éditions des
Oscars.
Si les Oscars n'ont pas la réputation du Super Bowl en ce qui
concerne la créativité des publicités diffusées pendant
l'évènement, la soirée reste une valeur sûre pour certain des
annonceurs les plus prestigieux de la planète. Les paillettes et le
glamour attirent toujours une audience importante et encouragent
les annonceurs à viser des spectateurs généralement sensibles aux
médias et plus féminins que la finale du football américain.
Le Prix de la publicité en hausse
En 2014, le prix du spot publicitaire diffusé pendant la
cérémonie a augmenté pour la cinquième année consécutive. Le coût
moyen du spot de 30 secondes était de 1,54 millions d'euros et le
revenu total avait atteint 83 millions d'euros… des records
historiques pour cette soirée. Le prix reflète la demande
importante des annonceurs pour ces grands événements diffusés en
direct qui peuvent générer une forte participation sur les réseaux
sociaux et attirer une cible démographique particulièrement
recherchée.
Oscars : Prix du spot et revenus
|
Année
|
Coût moyen pour 30 secondes
(000)
|
Revenu total (en
millions)
|
|
2005
|
$1,503
|
$72.1
|
|
2006
|
$1,647
|
$80.7
|
|
2007
|
$1,666
|
$80.0
|
|
2008
|
$1,689
|
$81.1
|
|
2009
|
$1,307
|
$68.0
|
|
2010
|
$1,400
|
$70.0
|
|
2011
|
$1,550
|
$74.4
|
|
2012
|
$1,610
|
$82.1
|
|
2013
|
$1,650
|
$88.3
|
|
2014
|
$1,760
|
$95.0
|
|
Source: Kantar Media
|
Les Oscars, les Grammy et les Golden Globes sont trois remises
de prix assez comparables, généralement diffusées à quelques
semaines d'intervalle. Si les Oscars continuent de prendre la part
du lion, les Grammy Awards ont récemment tenté de réduire l'écart
sur les recettes publicitaires et les prix.
Cérémonies de remises
de prix - comparaisons
|
|
2010
|
2014
|
% Evol
|
|
Revenus (millions)
|
|
|
|
|
Academy Awards
|
$70.0
|
$95.0
|
+36%
|
|
Grammy Awards
|
$33.3
|
$76.2
|
+129%
|
|
Golden Globe
|
$27.2
|
$37.3
|
+37%
|
|
|
|
|
|
|
Prix pour 30 secs (000)
|
|
|
|
|
Academy Awards
|
$1,400
|
$1,760
|
+26%
|
|
Grammy Awards
|
$427
|
$952
|
+123%
|
|
Golden Globe
|
$400
|
$525
|
+31%
|
|
Source: Kantar Media
|
Un temps de pub en augmentation
Les Oscars donnent moins de place à la publicité que d'autres
programmes américains, même si celle-ci n'a cessé d'augmenter sur
la dernière décennie. La moyenne de 6-7 minutes de pub par heure
sur la période 2005-2009 est passée à 9-10 minutes par heure de
2010 à 2012 et a encore augmenté à près de 11 minutes ces deux
dernières années. Notons toutefois que les trois quarts de
l'augmentation a été attribué à de l'auto-promo pour la chaine ABC
qui diffuse l'évènement.
Temps de pub par heure -
Oscars
|
Année
|
Temps total
mm:ss
|
Pubs
mm:ss
|
Auto-promo
mm:ss
|
|
2010
|
9:40
|
6:50
|
2:50
|
|
2011
|
9:00
|
7:12
|
1:48
|
|
2012
|
9:42
|
7:48
|
1:54
|
|
2013
|
10:54
|
7:24
|
3:30
|
|
2014
|
10:58
|
7:23
|
3:35
|
|
Moyenne
|
9:42
|
7:19
|
2:23
|
|
Source: Kantar Media
|
|
Par comparaison, les Grammy Awards et Golden Globes ont, chacun,
en moyenne 14,5 minutes de temps de publicité par heure ces
dernières années. La moyenne des émissions de divertissement
diffusées en prime time est de 14 à 16 minutes de pub par
heure.
La domination des grands annonceurs
Au cours des cinq dernières années, les cinq premiers annonceurs
des Oscars ont dépensé près de 200 millions de dollars lors de
l'évènement, ce qui représente 49% des recettes publicitaires
totales. JC Penney et Samsung se distinguent par leur participation
continue et le montant de leur investissement.
Top 5 des annonceurs aux
Oscars
2010-2014
|
|
Marques
|
# d'années de
présence
|
Dépense totale
(millions)
|
|
1
|
JC Penney Co Inc
|
5
|
$50.8
|
|
2
|
Hyundai Corp
|
4
|
$44.9
|
|
3
|
Samsung Group
|
5
|
$43.4
|
|
4
|
Coca-Cola Co
|
4
|
$31.1
|
|
5
|
American Express Co
|
5
|
$28.8
|
|
|
Top 5 Total
|
|
$198.9
|
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Source: Kantar Media
|
Hyundai avait l'exclusivité du secteur automobile de 2009 à 2013
et Coca Cola celle des boissons non alcoolisées de 2006 à 2013.
General Motors et Pepsi ont pris le relais en 2014.
Deux autres annonceurs bien connus se distinguent par leur
fidélité et la durée de leurs annonces. McDonald est apparu dans le
programme chaque année depuis 1992 et American Express depuis
1993.
Moins d'annonceurs renouvèlent leur
engagement
Il y a dix ans, la cérémonie des Oscars pouvait compter sur un
noyau dur d'annonceurs qui revenaient année après année. En
moyenne, environ 75% des annonceurs revenaient l'année suivante et
25% abandonnaient. La période de crise en 2008 et 2009 a brisé
cette stabilité. En 2011, seulement 45% des annonceurs étaient déjà
présents en 2010. Cette statistique s'est nettement améliorée en
2012 et 2013 avant de s'effondrer de nouveau à 43% de rétention en
2014.
De nombreux annonceurs qui avaient abandonné l'évènement sont
revenus en 2014. Seuls deux d'entre eux apparaissaient pour
la première fois en 2014, le plus petit score depuis au moins dix
ans.
Source : Kantar Media