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France Insights

'Fake News' : l'arroseur arrosé !

Laurent Guillaume

Directeur Général, Kantar France

Société 06.11.2017 / 08:00

FakeNews

La réputation des médias traditionnels reste en grande partie intacte selon l'étude ‘Trust in News ‘ réalisée et publiée par Kantar. Les réseaux sociaux et les Pure Player sont en revanche particulièrement écorchés par le phénomène des ‘fake news’ et auraient influencé les derniers scrutins électoraux.

« Fake News » est devenu un cri de ralliement des politiciens populistes à travers le monde en 2016 et 2017, atteignant son point culminant en janvier 2017, le jour de l'inauguration de Donald Trump. Kantar a constaté que cette offensive du politique contre les médias traditionnels a eu l’effet inverse à celui recherché, rendant les consommateurs d'information plus avisés et réfléchis sur leur façon d’appréhender l’information.

Kantar publie aujourd'hui les résultats de son étude « Trust in News ». 8 000 personnes au Brésil, en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis ont été interrogées sur leur attitude à l'égard du traitement de l’information dans les médias.

Quelques conclusions :

  • En moyenne, les consommateurs d'information à travers le monde croient fermement qu'un journalisme de qualité demeure la clé d'une démocratie sereine. Ils se montrent cependant sceptiques sur ce que qui leur est donné à lire, et sur la capacité du journalisme à rendre compte de l’actualité.
  • La campagne menée par le Président américain visant à qualifier les médias traditionnels d'émetteur de « fake news » a largement échoué. La réputation des médias traditionnels reste largement intacte, alors que celle des réseaux sociaux a été gravement affectée.
  • L’audience s'approprie l'information de manière de plus en plus avisée et à travers des modes de consommation de plus en plus sophistiqués. Ils s'adaptent en cela à l'évolution les médias eux-mêmes.
  • En France, le politique donne à penser qu'il influence les médias plus fortement que dans les autres pays analysés. Ainsi, seulement 29% des Français interrogés pensent que nos médias sont libres de toute influence politique, et 25% qu’ils sont indépendants des entreprises ou de la finance.
  • La confiance dans les médias traditionnels : magasines et télévision reste élevée, mais les Français sont plus méfiants envers les chaines d’infos en continu.
  • 34% des Brésiliens et 22% des Américains croient que les « fake news » ont influencé les résultats de leurs dernières élections.
  • Il existe une réelle opportunité de croissance pour les marques de médias dans le développement de modèles d'abonnement visant les moins de 35 ans. Ces derniers expriment une plus grande volonté de payer pour de l’actualité au juste prix, et pas uniquement pour la presse papier.

A qui devrons-nous faire confiance ?

S'il existe aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et au Brésil une forte conviction qu'un journalisme de qualité est essentiel pour une démocratie en bonne santé (73% sont d'accord chez les personnes interrogées, 57% en France), le doute persiste : un peu plus de la moitié des personnes interrogées seulement croit que ce qu'elle lit est vrai « la plupart du temps ». De même, près des deux tiers (61%) s'inquiètent du fait que les médias ne sont pas assez exigeants avec les politiciens et les chefs d'entreprise. Une inquiétude moins présente chez les Français interrogés (53%).

Le phénomène « fake News » a principalement nuit aux réseaux sociaux, tandis que la réputation des médias traditionnels est restée quasiment intacte. Les magazines imprimés sont les sources d’actualité jugées les plus fiables, tandis que les réseaux sociaux et les applications de messagerie sont en queue de classement. Les chaînes de télévision classiques et Radios sont respectivement les deuxième et troisième plus fiables, suivies par les journaux. Les Pure Players sont jugés largement moins fiables que leurs confrères de la presse-écrite et des radios. 

Crédibilité des sources d'actualités utilsiées

La campagne de « fake news » a principalement affecté les réseaux sociaux, 58% déclarant leur faire moins confiance. La réputation des sites d'information en ligne et Pure Players a également été significativement affectée.  41% des sondés disent leur faire « moins confiance ». Un chiffre plus élevé en France avec 46,5% des sondés.

Impact du phénomène Fake News

La presse papier résiste bien mieux, enregistrant une perte de confiance légère sur la période. 23% des sondés disent faire moins confiance aux magazines et aux journaux papier. En France, ils ne sont que 16% à faire moins confiance aux magazines et 18% aux journaux papier.  Les deux supports ont cependant également connu une hausse de la confiance dans des proportions quasi identiques (23% et 17% respectivement, et 18% en France pour les deux supports). Les trois quarts des sondés déclarent faire « autant confiance » ou « plus confiance » à la presse papier qu’avant le phénomène de « fake news ». Les chaînes d’actualités 24 heures sur 24 conservent également une forte crédibilité avec 78% des sondés déclarant leur faire « autant confiance » ou « plus confiance » qu’avant le phénomène de « fake news ». On remarque une bien plus forte méfiance envers les chaines d’infos en continu chez les Français que dans les autres pays sondés. Ainsi, si un peu moins de 60% des Français se déclarent confiants ou très confiants envers les chaines d’infos en continu, ils sont près de 75% au Royaume-Uni et près de 67% aux États-Unis.

Le rapport à l’actualité évolue

Les sondés se déclarent largement plus informés qu'auparavant. 40% d’entre eux ont augmenté le nombre de sources d'information qu'ils utilisent (32% chez les Français). En moyenne, nous nous référons maintenant à quatre sources d'information. Les moins de 35 ans consultent en moyenne 4,5 sources, tandis que les plus de 55 ans en consultent en moyenne 3,5.

La télévision et les plateformes en ligne (y compris la vidéo) sont nos principales sources pour l'information.

Médias consultés pour l'information au cours de la semaine ecoulée

Nous devenons des consommateurs d’information de plus en plus attentifs. Pour les sondés, les réseaux sociaux sont considérés comme des « sources de découvertes d’information » .

Nous constatons que 40% des utilisateurs de réseaux sociaux consultent des idées qui ne sont pas les leurs. Presque deux tiers d’entre eux (61% des Français) s'inquiètent de l’effet que pourrait avoir la « personnalisation » et d’être enfermés dans une chambre d'écho médiatique.

Plus des trois quarts des sondés disent avoir vérifié une information par une source tierce (74% des Français), tandis que 70% des sondés et 72% des Français disent avoir renoncé à partager un article, craignant qu’il ne s’agisse d’une fake news. En revanche, presque un sondé sur cinq admet partager une histoire après en avoir lu seulement le titre.

Le plus grand nombre des sondés (44%) pense que se défendre des fake news est avant tout une responsabilité individuelle. Une part importante d’entre eux (42%) préconise une solution légale, tandis qu'environ un tiers espère qu’une intervention directe des plateformes, automatisée (bot / Intelligence artificielle) ou manuelle, permettra de résoudre le problème.

La vie au-delà de la publicité

En dépit d'une crainte généralisée (44% chez les consommateurs d’actualité, 52% chez les moins de 35 ans ; 43% des Français), sur la situation financière difficile des médias traditionnels, plus de la moitié des personnes interrogées ne voit pas l’intérêt de payer pour de l’actualité, du fait du volume de contenus disponible gratuitement.

Une forte disparité persiste concernant le contenu payant. 42% des moins de 35 ans ont payé pour de l’information en ligne au cours de la dernière année, contre seulement 18% des 55 ans et plus (paiement unique ou un abonnement en cours).

Hors ligne, c’est 48% des 55 ans et + qui ont acheté un journal la semaine précédente, contre 38% des moins de 35 ans. Pour les populations plus jeunes, 17% des moins de 35 ans paieraient pour de l’actualité numérique si elle était moins chère. C'est un modèle économique basé sur le nombre d'abonnements qui devient monnaie courante, particulièrement dans le secteur du divertissement (Netflix, Spotify, etc.).

Tester l'élasticité prix pourrait également être un autre moyen de maximiser les revenus pour cette population significative des moins de 35 ans.

Principales considérations pour les propriétaires de marques

Effet de halo du phénomène ’Fake News’ sur l'efficacité de la publicité : Les dépenses publicitaires sont de plus en plus dominées par les médias digitaux et mesurées à l'aide de KPI comportementaux à court terme. Les marques doivent équilibrer leurs objectifs à court terme avec le développement de la marque à long terme.  Les consommateurs d'information disent accorder plus d'attention aux publicités publiées sur des médias de confiance, quel que soit le support. Les médias d’information peuvent être cet espace de confiance.

Mesure multi-plateformes : les capacités de mesure d'audience multi-plateformes n’ont pas suivi les nouvelles habitudes de consommation. Si les marques de presse améliorent leurs capacités de mesure, en adoptant une vision holistique de l'impact des médias sur toutes les plateformes, les annonceurs devront faire de même.

Marques authentiques et durables: La brand safety en ligne est une préoccupation primordiale pour les annonceurs qui ont passé des années à cultiver avec soin les perceptions du public dans l'espace offline. Les marques de presse de confiance peuvent fournir cet environnement sans risque.

Quelques pistes de réflexion complémentaires :

Le consommateur d’information en 2017 entretient une relation très complexe avec les médias traditionnels. Il affiche une soif grandissante d’information et continue de croire que le journalisme est une pierre angulaire de la démocratie. Cependant, les marques de presse sont plus que jamais sous surveillance.

Les lecteurs qui font le plus confiance à leur source d’information sont aussi ceux qui consomment le plus de contenus et sont les plus disposés à payer, à la fois offline et online. 

Mais cette confiance s’est érodée depuis le phénomène des "fake news". Bien que les réseaux sociaux puissent être considérés comme des catalyseurs de ‘fake news’, les médias traditionnels sont souvent perçus comme étant à l'origine de ces nouvelles. Il reste donc un travail pédagogique à effectuer pour aider le consommateur d'information à identifier le vrai du faux.

- 39% des sondés et 32% des Français utilisent plus de sources d'information qu'il y a un an,

- 73% des sondés et seulement 57% des Français pensent qu’un journalisme de qualité est la clé d'une démocratie saine,

- 56% des sondés et le même pourcentage de Français croient que ce qu'ils lisent est vrai la plupart du temps,

- 78% lisent leur actualité en ligne.

Télécharger notre communiqué de presse [en français]

L'analyse complète est disponible ici [en anglais]

Source : Kantar

Notes de la rédaction

Méthodologie

Enquête menée par Lightspeed du 2 au 10 juin 2017, au Brésil, aux Etats-Unis, en France et au Royaume-Uni, sur 4 échantillons nationaux représentatifs de 2 000 adultes de 18 ans et plus, bénéficiant d’un accès à internet, accédant à une session d’information au moins 1 fois par semaine, quel que soit le média.
Les profils des 4 échantillons nationaux ont été contrôlés pour s’assurer de leur représentativité par pays. Les quotas de genre, âge et régions ont été appliqués à partir des données TGI de Kantar Media.

 

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