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France Insights

Marché du mobile : "nous ne verrons plus de croissance à deux chiffres"

Romain Brami

Éditeur et directeur du contenu

Mobiles 23.02.2016 / 12:47

Whitepaper Mobile Saturation

A l’occasion du Mobile World Congress, Kantar Worldpanel publie son livre blanc sur l’état du marché mobile. Et le constat est implacable, la saturation du marché est une réalité.

Le taux de pénétration des téléphones mobiles aux États-Unis et dans les 5 pays européens étudiés a atteint 91%, et ce nombre a dépassé les  97% en Chine. En d’autres termes, presque tout le monde possède aujourd’hui un téléphone mobile. Autre chiffre spectaculaire, 65% des Américains, 74% des Européens (dont 72% de Français) et 72% des Chinois possèdent un smartphone.

Carolina Milanesi, directrice de l’étude Comtech, explique, "Avec de tels taux d’équipements, l'industrie se demande forcément d’où proviendront les prochaines ventes.  Et la réponse diverge selon les consommateurs visés".

En 2016, Carolina estime que les ventes de smartphones dépendront de deux cibles possibles :

- Les utilisateurs de téléphones mobiles traditionnels qu’il faudra convaincre d’acheter un smartphone.

- Ceux qui possèdent déjà un smartphones qu’il faudra convaincre de mettre leur terminal à jour.

Pour les leaders du marché des smartphones, que ce soit côté OS ou côté terminaux, la priorité sera de convaincre les utilisateurs de venir de la concurrence.de changer de support

"Beaucoup de propriétaires de téléphones mobiles traditionnels ne veulent tout simplement pas d’un smartphone" explique Carolina Milanesi. "Le prix reste l’une des principales barrières pour passer au smartphone. En Allemagne, 79% des acheteurs de mobiles traditionnels ont dépensé moins de 60 € pour leur terminal, tandis que seulement 19% des acheteurs de smartphones ont dépensé aussi peu. Les acheteurs de smartphones ont dépensé en moyenne 276€, tandis que les acheteurs de téléphones traditionnels ont dépensé en moyenne seulement 57€.

Ceux qui possèdent un téléphone portable traditionnel ne voient pas de raison de dépenser plus. Ils sont peu susceptibles de mettre à jour leur terminal tant que celui-ci ne leur fera pas défaut.  Par ailleurs, même pour ceux qui possèdent un smartphone, l'examen des trois dernières années indique clairement que les cycles de vie des téléphones sont de plus en plus longs".

Durée de vie des smarrtphones par pays (en nombre de mois)

  USA Chine EU5 France Allemagne G.B. Italie Espagne
2015 21,6 19,5 20,4 21,6 18,8 23,5 17,7 20,0
2014 20,9 21,8 19,5 19,4 18,2 22,0 18,7 18,2
2013 20,5 18,6 18,3 18,0 17,1 20,0 18,6 16,6

Source : Kantar - février 2016

Dans les marchés matures, le secteur du haut de gamme est saturé. Aux États-Unis, le marché des téléphones non subventionnés de plus de 500 dollars représentaient 48% des ventes en 2015, soit une progression de seulement 9% par rapport à 2014. En Europe, où le haut de gamme ne représente que 27% des ventes, la croissance a été plus faible à 6%.

Quelle conclusion en tirer pour 2016 ? Selon les chiffres Comtech, 48% des propriétaires de smartphone en EU5 ont l'intention de mettre à jour leur smartphone dans les 12 prochains mois. Ce nombre diminue à 46% aux États-Unis, 42% pour la France et 28% en Chine. Milanesi ajoute : "Aux États-Unis, 40% des consommateurs qui envisagent de changer de téléphone préfèrent Apple, et 35% préfèrent Samsung. Le fossé se creuse ensuite avec Motorola qui arrive à 6% et LG à 5%. En Europe l’ordre des préférences est inversé avec Samsung qui atteint 37% et Apple 29%".

Milanesi ajoute : "nous sommes dans une ère où le téléphone accompagne des millions de personnes dans le monde dans leurs activités quotidiennes. La saturation du marché fait qu’il n’y a plus des centaines de millions de consommateurs prêts à acquérir leur premier smartphone. Mais ils sont des centaines de millions à déjà se balader avec leur smartphone.

Le marché ne verra plus des taux de croissance à deux chiffres comme il en a connu les années précédentes. Mais la possibilité de monétiser sur les terminaux déjà vendus est une incroyable opportunité, pour ceux qui sauront la saisir".

Source : Kantar Worldpanel

Notes de la rédaction

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